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实探北京第一家“胖永辉”:想增长,又怕“变胖”

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:王萌,创业邦经授权转载。

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拥挤成了打消购物欲的理由,在看不到头的等待中,不断有顾客失去耐心,离开永辉。

29天的调改很难让永辉变成胖东来,但消费者确实感受到了服务、产品、动线设计上的变化。

铁杆粉丝奔着胖东来的产品跑,但也有不少人拎着永辉优选的产品去结账。

刚刚过去的这个周六,北京仿效胖东来改造过的第一家永辉超市,成了地铁六号线潮水的终点。

向西一直坐到终点站金安桥站,人们奔向同一个方向——位于喜隆多购物中心内的永辉超市。经历了29天以“学习胖东来”为主题的自主调改,它在10月19日迎来了自己的全新亮相,并吸引了不少抱着好奇心而来的顾客。

作为零售业曾经的明星企业,永辉超市巅峰时期的门店数量有1440家,即使近几年一直在闭店,也仍有近千家门店。而胖东来则只有13家门店,至今没走出河南省。也正因为如此,永辉求助胖东来,被外界戏称是“大哥求小弟办事”。

今年以来,永辉一直处于风口浪尖之上。5月,它正式向胖东来“拜师”学艺,永辉郑州信万广场店成为首家调改门店,调改后的日均销售额达到此前的13.9倍。9月,名创优品宣布以62.7亿元人民币买下永辉29.4%的股权,成为后者第一大股东。

公告发布后,名创优品创始人叶国富在投资者沟通会上表示:“我强烈建议大家去河南参观胖东来或者胖东来调改过的永辉超市,这样可以更好地理解这次投资的初衷。”

01 百密仍有一疏

10月19日早晨,不到8点,永辉超市专门搭建的排队区域已经排了四五十人,队列中大部分是上了年纪的大爷大妈,还有一些中年人。不少人手里拉着便携的买菜小车,等待超市正式开门迎客。

“现在这服务真不错。”一位坐在小蓝板凳上的大爷向雪豹财经社感慨,他两只手捧着一次性纸杯,一边捂手,一边小口地抿着热水。这是刚才喜隆多永辉的工作人员送过来的。一位工作人员负责发放空杯,另一位工作人员提着热水壶,挨个倒上热水。此刻,北京的气温低于10度,在深秋清冷的早上等待半个小时是件难捱的事。

永辉为提前排队的顾客提供板凳和热水 雪豹财经社(摄)

很快,拥挤的人潮成为大爷进入超市的第一道坎,这也是喜隆多永辉未曾设想到的状况。

在超市专门搭建的排队通道之外,一波从停车场方向过来的顾客不自觉地排出了另一条队伍,但这条队伍的最前方,刚开始时并没有进入超市的通道。不满逐渐在困在中间的顾客里滋生,他们大声抱怨超市为什么不让进。

一直等到官方通道中的人流减少,永辉才终于为另一边的队伍打开了入口。超市的安全员一边扶着栏杆让自己不至于在人流的冲击中跌倒,一边大声地喊着,“注意安全!不要拥挤!”

永辉门口拥挤的人潮 雪豹财经社(摄)

待停车场队伍中的顾客都进入超市后,永辉工作人员拉来了购物车和围挡,将其余通道全部封住,安排人员驻守,将顾客引入正确的通道。

拥挤成了打消购物欲的理由,在看不到头的等待中,不断有顾客失去耐心,走出队伍,离开永辉。

开业仅半小时,下楼的电梯上也有不少人准备离开,他们脚边的小推车空空荡荡,“全是人,有啥好买的”。

拥挤过后,现场留下一个购物车的车轮 雪豹财经社(摄)

今年5月,永辉集团董事长张轩松在与胖东来创始人于东来多次线上交流后,带队飞到许昌,当面求教。胖东来对永辉的调改也自此开始。

永辉的调改分为两种,一种是由胖东来进行帮扶,郑州和新乡的门店都是通过帮扶完成的。另一种则是自主学习。在永辉超市的公告中,包括喜隆多永辉在内,共有11家门店被列为首批学习胖东来自主调改门店,目前西安、福州、成都、杭州、北京在内,共有7家调改门店已开业。

雪豹财经社根据公开资料制表

02 有些细节“很胖东来”

短短29天,确实不足以让喜隆多永辉完全变成胖东来的模样。

超市内不少员工是新人,操作略带犹豫和生疏,面对顾客的询问也需要思考几秒才能给出答案。超市里铺满了“不熟练请谅解”的标语,希望以此降低顾客的期待,获得一些宽容。

专门从昌平赶来石景山的张辉(化名)确实感受到了喜多隆永辉的服务提升。第一次是在百货区,他和女友挑中了一套茶具,工作人员特意拿了一套新的产品,打开包装仔细展示了里面的茶壶和茶杯,确认没有问题后才包起来。

第二次则是在收银区。女友注意到这套标价为119元的茶具在收银时显示为182元,反映问题后,工作人员迅速将他们带到别的区域,让他们坐在沙发上等待核实。不一会儿,工作人员满脸歉意地回来,告诉张辉确实是超市的失误,已经改正了茶具的价签。“不仅给我们退了差价,还送了一个兔子玩偶。”张辉觉得,这个细节“真的很胖东来”。

永辉超市内的茶具区 雪豹财经社(摄)

住在附近的陈悦(化名)是喜隆多永辉的老客户,此前就会来这里购买一些日用品。调改过后,她明显感到“更好逛了”。“之前逛好几圈都觉得没什么东西值得买,现在一进门就能看到榴莲千层、桂花酒酿大福这些网红产品,零食饮料区还上架了很多不认识的牌子,看标签都是进口产品,感觉更像精品超市了。”

榴莲千层、桂花酒酿大福等网红产品 雪豹财经社(摄)

永辉官方公布的数据显示,调改过程中,门店下架了11430个单品,下架比例超过79%,重新规划单品数12765个,新增单品占比76.2%。除了陈悦注意到的饮料零食区的产品更替外,喜隆多永辉里还新划分出了美妆区,花知晓、3CE、谷雨等品牌都在其中,促销员热络地邀请路过的顾客试用,还提供上妆服务。

喜隆多永辉内的彩妆区 雪豹财经社(摄)

“这家永辉的动线设计明显更好。”程池(化名)告诉雪豹财经社。他不愿意参加人挤人的抢购,绕了两圈,只拎了一件DL精酿啤酒走向收银台。结账时,他突然意识到喜隆多永辉在购物动线上的优化。

“其他永辉的入口和收银台肯定在一头一尾,必须把所有区域都转完才能去结账,这叫强制动线。但在这家永辉,随便怎么走都行,哪怕只在门口买个果切,也能迅速找到收银台。”

喜隆多永辉增设多处收银台 雪豹财经社(摄)

03 想“变胖”,也想“去胖”

喜隆多永辉的开业,自然也吸引了不少胖东来的粉丝。

在超市角落里,石鑫(化名)惊喜地发现了胖东来的网红爆款DL精酿啤酒,只不过没放在货架上,而是放在小推车里。有两名工作人员负责售卖,旁边还立了一个公示牌,表明这是限购产品。

“我去许昌逛了三家胖东来都没买到这个啤酒,没想到竟然在北京买到了。”作为胖东来的铁杆粉丝,石鑫感觉今天很幸运,“这款限购的DL精酿要不是放在角落里,肯定一会儿就卖没了。”

DL精酿位于超市的角落里售卖 雪豹财经社(摄)

即使在这家被胖东来深度影响的永辉超市里,普通顾客想精准找到胖东来的产品,也并不是件容易的事。从区域分布来看,胖东来的网红爆品白酒、麦片、矿泉水等被放置在超市中心区域,需要沿着啤酒饮料区径直向里走才能发现。

距离不远的地方,价格基本相同的永辉自营产品大面积地陈列着,二者包装过于相似,需要仔细观察标签,才能发现上面的字母并非“DL”而是“YH”。一位阿姨拿了一桶永辉优选的洗衣液问促销员,这是胖东来的吗?促销员表示,“都是一样的东西”。

永辉优选洗衣液和消毒液,图中有一瓶DL产品 雪豹财经社(摄)

雪豹财经社也被外形相似的产品迷惑到了。在坚果区,货架上陈列的罐装坚果上既没有胖东来的标志,也没有永辉的标志,但包装上有胖东来经典的橙色竖线设计。雪豹财经社本以为这是胖东来自营产品,问了促销员才知道是永辉的产品。

除了少数产品和摆放在中间区域的于东来随笔外,超市内很难再寻找到更多胖东来的痕迹。

永辉优选坚果,包装采用了胖东来橘色竖条的设计 雪豹财经社(摄)

永辉超市里的于东来随笔 雪豹财经社(摄)

永辉增长乏力已非一日之困。自2020年起,随着生鲜电商、即时零售、社区团购等新兴购物方式的出现,永辉备受冲击。2021-2023年,永辉超市连续亏损3年,累亏逾80亿元。

在求助胖东来前,永辉也曾进行过多次尝试和突围,推出过红标店、绿标店、精标店、永辉生活、mini店等多种模式,但成效平平。

学习胖东来好榜样。调改,已经让永辉的多个单店取得了神话般的增长。但接下来的问题并不容易回答:局部的单点效仿,能以多快速度铺向千店?而当它们铺向千店后,还会取得同样的成功吗?

迷恋胖东来,学习胖东来,谁也成不了胖东来。永辉想重新出发,或许,还是要从脱离胖东来开始。

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