编者按：本文来自微信公众号 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：何己派 李惠琳，编辑：江昱玢，创业邦经授权转载。

直播电商，依然是双11的主战场。

10月14日起，各大电商平台同时开场，火药味渐浓。今年，超级主播李佳琦，遇到新的对手。

11.11刚开打，京东超市采销直播间，对李佳琦发起挑战，同款商品，要在李佳琦直播间的价格上再打9折。

这个去年出圈的直播IP，由各细分品类的采销们组成，以“无达人佣金、无套路、无坑位费”的策略，在直播电商红海中突围而出，成为管理层力推的一支团队。

李佳琦、京东超市采销直播间，均涉足日用消费品等，商品有重合度，对标性强，价格高低，一目了然。

一个是深入供应链的专业团队，一个是全网粉丝近亿的头部主播，两大直播间价格比拼背后，是不同商业逻辑下的一场新较量。

01较劲低价

打开京东超市采销的直播间，主播身后的背景板上，“用9折券后，到手价低于某头部主播 ”，一行字格外显眼。

京东正投入大把资源，落地这句口号。

10月14日以来，京东超市采销与李佳琦每天同步直播，并选出部分产品，对照对方直播间，价格直接打9折。

以10月17日的直播为例，据不完全统计，两大直播间销售400多款产品中，同款商品有46款，京东超市采销价格低于李佳琦的，有28款，比例超过6成。

有据可查的是，Hape开心农场游戏盒，京东超市采销的到手价为418元，李佳琦为458元；BABYGO游戏围栏（8+2片），京东为618元，比对方低10元。

要说明的是，哪怕京东价格更低，确实也没有全打9折。

此外，区别于对方的预售模式，京东采销采取现货开卖，付款后最快当天发货，减少了消费者的等待时间。

不止对标价格，彼此还有各种暗自的较劲。

为了引流，头部主播纷纷表示发红包。如李佳琦，此前表态，10月14日当天将每5分钟发500万红包，有网友估算，红包总数将超9亿元。

11.11到来时，李佳琦调整策略，14日到15日两天，共发5亿元红包，频次改为不定时发放。

总量本就缩水，相当部分又被黄牛用机器抢走，15日晚，据称大量消费者跑到京东超市直播间，吐槽红包难抢。

京东采销也顺势开怼李佳琦，以“直接比价”的打法，接住这波流量。

今年，京东超市采销，高调挑战直播一哥，可谓既有过往恩怨，又有现实考量。

上一次双11，京东与海氏电器的争端，一度沸沸扬扬，就有京东采销指，海氏受制于其与李佳琦直播间的“底价协议”，而李一方则否认。

更实际的考虑，则是希望立下人设和调性。

过往，直播大战，往往由头部的主播掌控，京东超市采销作为直播新势力，硬刚超级头部，可凸显其“无套路、真低价”的心智，为用户提供另一种选择。

02拉回产品

京东采销做直播，敢怼敢掀桌，还是看到了属于自己的机会。

达人主播的直播间，崛起于平台做大规模、亟需流量变现的特定背景，其以主播强人设、强信任的模式，撬动新的增长动力。

它的逻辑，是从传统的以“货”为起点，转向以“人”为起点，建立在信任基础上。

主播及其背后平台，其长处在营销，能短时期聚集巨大流量，而供应链则易现短板，一旦商品质量出问题，容易瞬间崩塌。

近段时间，大主播“翻车”的月饼事件、红薯粉事件，无不是栽在产品上，遭到流量反噬。

京东采销群体的横空出世，走的是另一条路，它将大众关注的重心，从“人格”拉回到“价格”及背后的产品。

京东采销均统一穿着工作服出镜，其取代吆喝式、娱乐化的输出，更多是专家性质的购物向导，注重讲解产品本身，其营造的形象更为朴素。

一张抽纸有几层、一支衣架里的铁丝有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛，这些普通人注意不到的细节，他们会闷头扎进去钻研，说得头头是道。

他们中有人撕过上万片纸尿裤，有人砸拆过百余款头盔，有人将走访近千用户的感悟，写成了厚厚的“行业手册”。

从幕后走到台前，京东采销不止能讲福利，还能讲明白货品背后的原材料、加工工艺等专业知识。

同时，其群体打出“三无”招牌，无达人、无佣金、无坑位费，极大程度压缩中间成本，传递的信号是，自己给到实价。

无妨说，京东采销IP，想打造直播间的“无印良品”——没有主播的人格标签，只关注产品本身，不做花里胡哨的东西。

它给出的商业逻辑，也是自洽的：

台前出镜的是自家员工，货是公司自营的，平台的选品、议价空间更大，底气足；商家也不必支付高昂的佣金及坑位费，省出来的资源，可以补贴到产品上，让利消费者，其利益可与平台保持一致。

再加上，京东还有两张独特的王牌，自建的物流体系及超大规模自营客服团队，能守住质量的底线。

这样，京东将直播间的“人、货、场”逻辑，重新给出了一种新组合，重新定义了“实惠”——从供应链里“挤水分”实现真低价。

03加码资源

今年以来，管理层在加大资源投放，要让京东采销真正站稳脚跟。

最明显的信号，是砸下真金白银。

就拿叫板李佳琦的“京东超市”来说，1个多月前，官方宣布，要拿出100亿元投入京东超市，帮品牌提升供应链、产品力和质价比三大核心能力。

京东采销群体，也几度涨薪。

今年初，就有一轮涨薪，5月又来第二波，宣布将采销的年度固定薪酬，由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶；对2025年校招入职的采销新员工，同样给予20薪。

今年11.11启动会上，CEO许冉宣布，未来3年时间将招募至少1万名采销，来扩充专业队伍。

深剖来看，做大做强“京东采销直播间”这个IP，有着双重战略意义。

一是，“低价不低质”，强化用户心智。

今年的618和11.11，两个关键的年度大促节点，高层拍板定下的主题，都是“又便宜又好”。

过去一年间，京东不遗余力加码低价，比如，参与京东百亿补贴的商品数量，同比增长超4倍，尤其针对服饰和美妆品类加大了投入。

既“懂货”又“懂人”的采销群体，天然就是京东“又便宜又好”的代言人。

二是，丰富内容生态，变得“更好闲逛”。

京东以3C家电品类起家，用户下单往往带着明确的需求和购物目的，计划性强。

流量增长红利见顶，各大平台不约而同，视内容为留住用户的最佳武器，京东也不例外。

多年前，高层即开始布局直播等内容生态，今年更是将这一方向，列为必赢的三大战役之一，且要砸两个“十亿”——10亿现金和10亿流量，吸引原创作者和优质内容机构入驻。

短期来看，京东采销直播间率先做出特色，已建立起市场认知，扩充其IP影响力，能帮京东在直播领域，打开更大增量空间。

挑战李佳琦，是其走进直播圈主流的一个动作。

从长远来看，两者的基因、风格、定位均有差异，甚至品类也没完全重合，不同的客群会有不同的选择，不是非此即彼的关系。

今年双11，两家战报，可能都会很不错。

对用户而言，多一类电商直播群体，就会多一种选择。