作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

10 月 29 日的下午 4：50 分，叶国富准时出现在媒体面前，他身穿深蓝色西装、白色衬衫，佩戴橙色领带，很接近名创优品的主题色。

当天是名创优品的全球品牌战略升级成果发布会，现场去了1200 多人，大家都很想进一步了解最近发生在名创优品身上的事情，对它的未来充满好奇和疑问。

9 月底，名创优品收购永辉，让叶国富成为零售圈关注度和话题度最高的人，所有人都看不懂的时候，名创优品的股价在一周内，从最低点再快速涨到最高点，来自市场的疑问和不理解在这之后趋于平静。

大家都听到一个全新的观点，“零售未来只有两条路，要么低价零售，要么特色零售。”

名创优品属于特色零售。2016 年，名创优品将 IP 引入小商品，为消费者提供新鲜感。2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，随后兴趣消费浪潮席卷全球。

叶国富商业敏感度很高，脑子灵活，不会错过每一个有可能赢的机会。“全社会的人都在说我运气很好，每一步都走得很对。我想说，没有勇气，何来运气。”叶国富说。

当前全球零售业经历重大变革，中国零售迎来史无前例的破局之机。去年初，名创优品启动了全球品牌战略升级，向三个方向转变：转向产品品牌、内容公司和用户导向。

一年多过去，这个战略升级也有了结果：门店形态扩展七层店态、IP产品超8亿件、越来越多“超级门店”用户超 10 亿、全球注册会员数超1亿，新增宠物IP、二次元IP联名。

新的目标又很快被提上来。发布会上，名创优品公布了全新的品牌定位——全球IP联名集合店。

把全球顶流超级IP集合在一起

10 月底，名创优品首家全球级MINISO LAND壹号店在上海南京东路开业，这家店占地近2000平方米，汇集了全球最流行的超级IP，是全球首个场景式IP联名集合店。从门头到外立面到店内，都是IP设计。

开业当天，叶国富参加了MINISO LAND的开业剪彩，他已经很多年不参加开业剪裁的活动。

“这是值得纪念的历史时刻，打造了一个IP巨星荟萃的乐园，就像星光灿烂的‘奥斯卡’颁奖礼，每一个IP都是王者。”叶国富说，“这在全球都是绝无仅有的，是史无前例的创举和创新。”

2016年，名创优品开启IP战略布局，目前已与超150个全球知名IP合作，全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件，被行业内称为“IP联名大佬”。

过去一年，名创优品更新了多款IP联名系列，如，迪士尼100周年、三丽鸥主题店、芭比65周年、史努比开学季、Loopy中国首发、小马宝莉等。今年年初，名创优品在中国首发了chiikawa的IP联名产品，从IP合作到产品上市，仅用了3个月。

在本次发布会上，名创优品宣布了又一重磅IP“哈利波特”的合作，联名产品将于10月31日在全球全渠道上线。据了解，名创优品10月已在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特IP联名产品。

哈利·波特的联名，名创优品与华纳兄弟探索集团聊了有两年左右，去年双方先在海外合作，今年又打开了中国区市场的合作。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，“他们看到了名创优品在IP联名上的专业性。”

除了联名，名创优品也有自己的IP产品“Mini Famil”，系列产品卖到全球100个多国家或地区市场，累计销售也突破了1000万件。

叶国富说，人类发展的基石已经发生了巨变，在他看来，新的基石是大消费和高科技。

2020 年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，随后兴趣消费浪潮席卷全球。IP战略是名创优品引领兴趣消费的重要抓手。

除了打造超级IP，名创优品也在聚焦打造超级产品。其中毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行是其比较火的4大类目。会上，名创优品正式发布了“搪胶毛绒”品类，宣布将在明年推出与迪士尼共创的mini plush系列搪胶毛绒产品。今年，名创优品新增了宠物用品IP和二次元IP，其中宠物用品的IP联名在全球也是首发。

“过去是传统IP，现在要进入游戏IP、二次元IP，我们要把IP这件事做到极致。”叶国富说。

全球人均IP消费的潜力巨大，美国人均IP消费贡献是3000元，英国在1300元，日本是 500 多元，非洲、印度、东南亚的人均IP消费贡献在 200 元以上，而中国人均IP消费贡献才 51 元。

“未来五年，IP零售市场会发展得更快。”叶国富说。

未来全球可以开到4万家

IP产品影响力的提升离不开深厚的市场布局与渠道创新发展。

今年，名创优品发布了新的渠道战略，构建了七层店态矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。

这七层店态，将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现，在消费者心智深化“IP联名集合店”的定位；另一类深耕品类场景化，夯实成为全层级、全渠道的消费者首选品牌。

MINISO LAND作为沉浸式IP乐园，是名创优品最高层级的业态，将按照全球级、国家级、城市级三个级别进行布局，目前已经在天津、上海开业。根据名创优品的规划，全球级MINISO LAND只开设 4-5 家。

“欧美IP市场很成熟，但是缺一个像名创这样全球IP联名的集合店。”副总裁兼首席营销官刘晓彬，他今年夏天在欧洲考察，大多商场里都没有这种业态，“是个空白，那我们这个‘宝藏’一定要抓进去挖掘。”

在势能店的计划上，“中国名创”被定位为MINI版的MINISO LAND，会在两类渠道开设中国名创，一类是城市头部的核心商业（TOP项目），另一类是热门旅游城市的文旅街区，如南京夫子庙、成都宽窄巷，需求的面积是600平米以上，展面17米以上。

主题店态则定位为MINISO FRIENDS，是一条全新的渠道产品线，将在城市年轻力客群最集中的优质商业，围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一系列600-800㎡的专属主题店。今年 9 月，名创优品在澳洲首家三丽鸥主题店开业，首月业绩突破了550万。

最早，名创优品MINISO的开店面积主要在100-200平米，未来将在全国主流商业开设更多400平米-600平米的主题大店，匹配不同的项目级次和形象需求，会分为旗舰店、次主力店两个渠道产品，“不是店越大越好，而是越合适越好。”

今年 5 月以来，名创优品在美国纽约时代广场、法国巴黎香榭丽舍、英国伦敦牛津街相继开了旗舰店。去年5月，名创优品在纽约时代广场开出首个全球旗舰店，也是首个开到纽约时代广场的中国品牌。“在高势能商圈开，开一个店就火一个店。”叶国富说。

快闪店分为IP主题快闪店和IP集合快闪店，前者聚焦开设在一线、新一线的城市头部商业区，后者聚焦在地级市以上的核心商业街区。两种业态店都在100-150平米、档期2-4周。

此外，名创优品还发布了三大渠道战役：天海战役、蓝海战役和红海战役。名创优品在国内有4000多家店，但这个市场依旧是一片蓝海，包括在中国开设100家MINISO LAND、探索非标/文旅商业、奥特莱斯、机场高铁和县域市场等，

红海战役指的是，在竞争白热化的主流商业中探索盈利模式。目前在中国，超过5万平米的购物中心有7300多个，这是一片红海，竞争力就是差异化的品牌定位、IP资源、IP产品、IP场景打造。

今年，名创优品制定了三个核心目标：全球每年净增900-1100家门店，集团复合收入增长不低于20%，IP销售占比超过50%。

成为超级品牌

过去一年多，副总裁兼首席营销官刘晓彬被问到最多的两个问题是，名创优品要做什么样的品牌？世界为什么需要名创优品？他用四个字回应：世界第一。

截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数已超过1亿。在中国，基于微信生态的私域用户数累计超4700万，存量超3000万；去年开始发力的海外会员，2024年至今规模增长63%。

随着名创优品对用户运营的加深，用户价值也不断被挖掘和凸显，带来的是品牌价值的增长，体现在经营数据上则为件单价和客单价的稳步提升。以美国市场为例，2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升93%，客单价提升了77%。

全球化战略是名创优品的顶层战略，去年初，名创优品覆盖了全球105个国家和地区，截止到今年6月，这个数字增加到了111个。同期，集团的门店数量也在快速增长，过去一年，全球门店增加了1500多家。

在海外市场，名创优品当仁不让地引领着IP潮流风尚。“吃麦当劳、喝星巴克、逛名创优品，正成为国外消费者一种新的生活标配。”刘晓彬说。

2024年上半年财报显示，名创优品海外门店数达2753家，净新增门店266家，美国门店数量更是突破200家。

按照名创优品绘制的全球开店蓝图，发达国家10万人配置一家门店、发展中国家20万人配置一家门店的逻辑，预计在全球未来可开设门店数约4万家。

从10年前一家100平米的小店，到今天上海南京路2000平方乐园店的开业；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前叶国富首次提出兴趣消费，到今天的IP店铺风靡全球；从可选消费的名创优品到必选消费的永辉。名创优品不断在适应这个时代，大胆尝试，努力构建一个融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头。

有人说叶国富是运气好，才能把每一步都走对。“如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果。”叶国富说，“没有勇气，运气何来。”

今年是名创优品新10年的起点，品牌建设是一件长期的事情，刚刚11岁的名创优品正不断向上，提升品牌力、稳扎稳打，迈向全球化超级品牌。