1. 首页>>商讯

追风筝的比亚迪

ÉãͼÍø_400853026_banner_ѤÀöÆû³µ£¨ÆóÒµÉÌÓã©.jpg编者按:本文转自光子星球,创业邦经授权转载。

过年开着40万的BBA回老家,车会帮你说话;开着40万的国产新能源,你得帮车说话。

这个几年前广泛流传的段子,曾一针见血地指出了国产车的共同困境。但今时不同往日,随着国内新能源车提前十年达成渗透率超过50%的目标,即使是县城用户,对新能源车的看法也大为改观。

尤其是问界、理想、蔚来等玩家逐渐在高端领域站稳脚跟,并建立起各自稳定的护城河,现在最笑出不来的,可能是比亚迪。

凭借极致性价比、丰富产品线,以及刀片电池和DM-i超级混动等领先技术,自2023年Q4销量首次超越特斯拉后,比亚迪开始稳坐国内乃至全世界新能源车第一王座。2024年上半年,比亚迪新能源汽车市占率进一步提升至32.6%,累计销量达161.3万辆,同比增长28%;相比之下,特斯拉2024年上半年的交付量为83.1万辆,已被远远拉开差距。

但基本盘的势如破竹一往无前,也映衬出比亚迪低价与高端“冰火两重天”的困境。

数据显示,腾势、方程豹、仰望这三驾比亚迪的“高端战车”,在2024年上半年的总销量分别为59,565辆、18,283辆和5,500辆,在比亚迪总销量占比5%左右。但需要注意的是,腾势D9就贡献了近6万台的数据,换言之,比亚迪的高端市场基本是靠一台车撑起来的。

王图霸业,始终还差最后一块拼图。

方程豹折戟,仰望沉沙?

上市之初,豹5曾有过高光时刻。

去年12月份和今年1月,豹5连续两月拿下超过5000台销量。但从2月开始大幅下滑至两三千台的月销量,7月更是掉落到了两千台以下。

对比之下,在整个“方盒子”(方正硬朗越野车)市场中,上半年豹5累计销量1.72万辆,排名第八;而销量前七中有6位都是长城旗下车型,累计销量超过14万辆。

客观来说,豹5与长城坦克这个老对手相比各有所长,整体产品力表现在伯仲之间,但市场数据总是落后一截,而且一个是后继乏力,一个是稳中有升。

无奈之下,比亚迪拿出了惯用杀手锏——降价。7月底,豹5全系配置不变,价格直降5万。效果立竿见影,豹5在8月销量冲到了4876台。

“以价换量”这种饮鸩止渴的策略,高端品牌向来慎之又慎,销量的提升是否具有可持续性还得两说,但对品牌力和用户口碑的“双杀”却是实打实的存在。

遭遇“背刺”的方程豹老车主对此表示了极大不满,除了去4S店拉横幅抗议外,不少人也直言最担心的事还是发生了,“也许这车根本就不值这个价”。

这无疑为即将上市的豹8前景,蒙上了一层阴影。

首次闯入国产百万级“无人区”的仰望,同样是“上市即巅峰”,面对销量持续下滑难题仍旧无解。

仰望U8的推出毫无疑问是一个里程碑,它不仅是比亚迪最尖端电气化技术的展示平台,也承载着国人对中国高端新能源汽车领跑全球的期待。

从王传福频频“刷脸”亲赴现场为仰望车主进行交付,足以看出比亚迪对仰望的重视。然而月销量从上市之初的超过千台,一路“平滑”下降到8月的300出头,当用户的初始热情逐渐冷却,仰望后续该如何讲新故事?

更何况,用户购买起售价超过百万的仰望,多少还要承担一些异样的眼光审视——“是什么样的心态,才会买台一百万的比亚迪?”

这一点,大众辉腾已经给出了足够的经验教训。

当然业界还有一个主流看法是,仰望在品牌塑造上的意义可能大于实际销量带来的营收和利润,毕竟自主品牌的百万级豪车,在中国市场没有经验可供参考。

但问题是,仰望并不是孤芳自赏的纯概念车,而是比亚迪费心费力打造出来,要跋山涉水的量产车。一个月几百台的销量,需要多久才能在豪华市场打上仰望的烙印,建立品牌效应?

呼唤下一个“D9”

不管是比亚迪还是腾势,每逢重要发布会讲成绩,言必称D9。

D9表现确实称得上担起了全村的希望,月均万台的销量,近期一直稳坐国内MPV市场头把交椅——包括高端低端,包括新能源和燃油车。

但不可否认的是,D9的成功有一定偶然性和特殊性。

作为更多面向于toB客户的新能源商务MPV,腾势D9切中了极窄的赛道,一方面对埃尔法、奔驰V系、奥德赛、GL8等传统势力是降维打击,一方面能打的新对手屈指可数,尤其是在理想MEGA彻底扑街后,D9真正意义上的竞品可能只有岚图梦想家。

赵长江也曾直言腾势D9的成功,“(是因为)选择了一条竞争压力不是那么大的赛道”。

较强的商务属性,让D9企业客户的比例远大于其他车型,再加上MPV这个特殊赛道的低竞争压力,都代表着D9的成功理论很难复制到其他车型上。

腾势的另一产品N7正是佐证,2000台的月销量已是天花板,8月份更是直接来到了三位数。受此影响,8月整个腾势品牌销量跌破万台大关,连续两个月环比下滑,与比亚迪整体销量不断上涨形成了鲜明对比。

而腾势N8近半年销量仅为137台,已经处在退市边缘。

品牌溢价问题,相比“年纪尚小”的仰望和方程豹,成立于2010年的腾势同样没有交出满意答案。

刚刚上市的Z9GT就因对标帕拉梅拉引来吐槽。不少用户评论,三十多万的车对标一百多万的车,“从一开始就是个很抽象的事情”。

诚然Z9GT的操控、豪华等表现的确并肩帕拉梅拉,甚至还有超越,问题是情绪价值同样是高端豪华车所必须提供的要素,就像劳斯莱斯的广告永远不是针对目标群体一样。

值得一提的是,刚刚上市的全新岚图梦想家已在旗舰车型上搭载了华为乾崑智驾+鸿蒙座舱,其接下来的市场表现,说不定很快就将给D9好好上一课。

性价比是把双刃剑

比亚迪的优势其实非常明显,一直坚持全栈自研让比亚迪在成本控制上做到了极致,全产业链要么是自己的工厂,要么是关联企业,甚至连物流也开始自己布局,有消息报道,比亚迪已订购了至少6艘大型汽车运输船,一次可以运输数千辆汽车。

而庞大的研发团队和巨额研发投入,也让比亚迪在很多经济性细节上始终领先同行。尤其是第五代DM技术,更是创下全球最高量产发动机热效率、全球最低百公里亏电油耗、全球最长综合续驶里程3个记录。

可以说,“性价比”标签已经深深刻进了比亚迪的DNA,是比亚迪在20万以下市场大杀四方的利器。

但低端之蜜糖,就是高端之砒霜。当“务实”和“廉价”的认知逐渐牢固,与高端也就越走越远。

在中国市场,“农村包围城市”不是一件容易的事情,品牌向上比向下的难度,可以说不在一个维度上。最典型的代表是小米手机,“平民性能机”标签与品牌的绑定,造就了其多年来冲击高端市场屡战屡败的局面。

比亚迪也积极做出了改善,例如2022年的车标更换迭代,但目前看来其在品牌形象的提升帮助上收效甚微。

对于20万、30万以上购车预算的用户,汽车属性已然超越了交通工具本身,更是一种生活方式和人生态度的体现。而比亚迪的产品再怎么性能优越,也和用户对“高端”的期待存在巨大鸿沟。

比亚迪虽然在高端领域采取了腾势、方程豹、仰望的多点布局,但一个显著问题是,相比极氪之于吉利,这些高端子品牌与比亚迪本身品牌捆绑过紧,难以树立独立的高端形象,大部分用户往往还是将其视为“贵一些的比亚迪”,而非真正的豪华品牌。与之相反,奥迪与雷克萨斯几乎从来就没有担心过“贵一点的大众或丰田”这种质疑。

此外,比亚迪“价格屠夫”的称号也绝非浪得虚名,频频祭出的降价手段,卷得同行怀疑人生,不少合资品牌更是由此开启了退出中国之路。

前文已经提到,降价是把杀敌一千自损八百的“双刃剑”,相比奔驰宝马等百年品牌的积淀,降价也是在损耗比亚迪本就先天不足的品牌力。

除了品牌力掣肘,比亚迪在产品力和服务方面与对手也有着一定差距。例如底盘调教、驾驶体验等高端车核心领域,与奔驰、宝马等传统豪华品牌相比仍有明显不足。

目前比亚迪的巨额研发投入,主要押宝在刀片电池、IGBT芯片和DM混动技术上。而在当下炙手可热的自动驾驶、智能驾驶等领域,比亚迪还处于“追赶者”的位置。

例如特斯拉的Autopilot系统,已在全球范围内积累了数十亿英里的驾驶数据,构成了不断迭代算法、提升技术的关键。而受制于布局时间,比亚迪虽然规模已经超过特斯拉,但这方面的差距还是极为明显。

而在市场普遍看来,华为的智驾系统也要比比亚迪“领先一代”。

从目前发布的车型来看,比亚迪在中高端车型正在努力弥补智能化短板,比如搭载DPilot 300芯片和激光雷达,腾势 Z9 GT 可以做到全国无图高快 NOA 量产交付,无图城市NOA也在加速推进中。

不难发现,比亚迪或许有着和苹果一样的野心,硬件软件都要抓在自己手里。但需要注意的是,技术起家的苹果和代工起家的比亚迪,先天差异巨大。

更何况苹果也逐渐开始放低身段拥抱潮流,近日就宣布了与OpenAI合作,推出Apple Intelligence,增强Siri功能,以推动AI在iPhone上的应用发展。

强强合作,未尝不是破局之道。

好在比亚迪终于放下了倔强。8月底,方程豹与华为在深圳签订智能驾驶合作协议,将首次在即将上市的豹8车型上搭载华为乾崑智驾ADS3.0。豹8未来市场表现如何,也将决定着比亚迪在智能化布局上的走向。

“奢侈品就好好做奢侈的感觉就行了,为什么要谈成本,难道皮带长到拖下来一截,才能显示尊贵的身份吗?”小罗在《喜剧之王单口季》中的“买皮带”段子,被视作今年最出圈的热梗之一。

比亚迪或许也开始意识到,成本控制这个曾经屡试不爽的妙招,在高端市场已经行不通了。不管是腾势,还是方程豹和仰望,都需要更多的时间和耐心。

随着几位头部玩家越坐越稳,位置有限的高端新能源牌桌,比亚迪需要抓紧这难能可贵的时间窗口。


本文采摘于网络,不代表本站立场,转载联系作者并注明出处:https://ylfx.com/shangxun/7449.html