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被9块9包围的星巴克,决定靠短剧“重生”

编者按:本文来自微信公众号 新周刊(ID:new-weekly),作者:想想,编辑:DR,创业邦经授权转载。

故事开始于一场人厌鬼嫌的相亲。

年轻的女孩被母亲推着拉着进了一家咖啡馆,女孩一脸大写的不情愿,而母亲则一边走一边碎碎念,让她无论如何也要见一见这个相亲对象,结果一个转身,年轻女孩的头撞上了另一颗坚硬的脑袋——于是,这对男女双双穿越。

以上,是不久之前由星巴克推出的首部短剧《我在古代开星巴克》的开头。

目前,这部共计六集的品牌短剧已经在星巴克官方短视频平台全部放出,成绩倒还不错。星巴克传播部相关负责人向新周刊透露,《我在古代开星巴克》总共触达超过1亿名顾客,带来了135万名购买者,账号还因此新增了超过3000万的粉丝。

对于首次“下凡”的星巴克,这显然是个让人振奋的开始。

图片目前,在抖音平台上,这部短剧已经斩获8000万播放量。(图/抖音截图)

勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示,2024年上半年,品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。通过短剧进行营销,已经是当下不少品牌的常规操作。

“流量为王,曝光第一”,短剧对观众注意力的强吸引力,从去年翻涌至今,带来了无数的“造富神话”,也让各家品牌耐不住性子争相入局,分享这波“泼天的富贵”。

星巴克“下沉”,情理之中

不过,星巴克以身入局,还是让不少人始料未及。

毕竟,从进入中国开始,星巴克走的就是高端化、精品化的路线,似乎与爱看短剧的“下沉市场”风马牛不相及。但自今年下半年开始,随着一众连锁餐饮品牌入局,在这场 注意力争夺战中,星巴克也未能免俗。

在国内,最早吃到短剧营销红利的,是国产美妆品牌,韩束则是最早一批试水成功的玩家。从简单的内容植入,到后续推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等系列短剧,韩束累计斩获50亿播放量,直接“带飞”了全年的销量,剧中反复提及的产品礼盒,多次登顶抖音榜单TOP1。

图片韩束联合短剧达人“姜十七”,通过定制短剧带货。(图/抖音截图)

广告业内传奇、《广告狂人》的主角原型乔治·路易斯有一句名言——“抓住你的潜在用户,精准而凶猛地投喂你的观点”。

不得不承认的是,美妆产品的目标客群,本身就与这类“女性成长”主题的短剧受众十分契合。但当短剧的风吹到餐饮界,短剧内容的输出却无法依葫芦画瓢,品牌们要考虑的因素更多。

这两年,餐饮行业内部的厮杀可谓惨烈。一觉醒来,亏损、暴跌、关店的品牌比比皆是,淘汰之快堪比狼人杀。

新兴品牌人人自危,餐饮巨头增长承压,怎么办?

就像星巴克,随着国产连锁咖啡品牌的崛起,国内咖啡市场正在变得高度内卷,星巴克在中国市场已经逐渐丧失了“精品咖啡”和“都市第三空间”的优势,处境颇为尴尬。

图片城市中的星巴克门店。(图/IC photo)

去年,星巴克在中国咖啡市场的占有量被瑞幸超过;今年7月发布的财报数据显示,星巴克中国营收同比下滑10%至 7.3 亿美元,同店销售额以两位数幅度下跌14%。

星巴克总部自然不会对中国区所展现的颓势置之不理。9月24日,星巴克宣布调整其中国领导层结构,加上此前北美区首席执行官的调整,不难看出,如今正值星巴克的变革之际。

于是,曾经以“不做广告”闻名业界的星巴克,如今“下凡”拍短剧,似乎也是寻求新生代消费者认同理所当然的求变之举。

图片将咖啡店的场景转移到古代,成为“星巴客栈”。(图/《我在古代开星巴克》)

2024,消费品牌人均“穿越重生”

不管外界如何看待品牌集体投身短剧的现象,对于品牌而言,短剧始终是内容营销的一部分,本质上是广告产品,相较于依靠投流获取利润,平台更看重的是内容的输出与品牌曝光转化。

曾经,品牌会为了品牌价值的传播花几十万拍摄制作一部广告片,也会考虑通过海量投放信息流短片对用户进行“洗脑”式传播。如今,短剧的营销方式可以说是集两者之大成:既能自带流量,又方便“讲故事”。

图片短剧中对品牌新品和“伙伴文化”做了多次详细阐述。(图/《我在古代开星巴克》)

在短剧界有个经典的“黄金六秒”法则,即“一个故事要在最初6秒的时间里牢牢抓住观众”,而这些品牌短剧更是深谙此道,努力在最初抓住观众的注意力。即便碍于品牌调性的需求,不便使用常规短剧的“洒狗血”戏码,但依然需要具有强烈的情节冲击吸引观众,而“重生”就是许多品牌的最好选择。

如果以朴素的男频女频分类来看待《我在古代开星巴克》这部短剧,这个集“金手指重生流”与“甜宠拉扯感”等诸多爽点于一身的故事,可以说是尽可能照顾到了男女双方的口味。从剧名不难看出,这是一部以穿越为背景的“种田流”短剧,讲述了男女主双双穿越“星国”,作为咖啡师的男主角依靠随身携带的两包咖啡豆创业,并与作为“月国公主”的女主角结缘,最终有情人终成眷属。

据星巴克官方信息,《我在古代开星巴克》的灵感创意,来自社交平台上的热门话题#开在各个时代的星巴克#。如果说美妆品牌适合通过女性成长话题引起观众的共鸣。那么,自带“创业”背景和门店场景的餐饮品牌,最契合的主题就是“重生种田”。

纵观今年下半年各家餐饮品牌推出的短剧,不难发现“重生”“甜宠”两大题材的“查重率”实在很高:

麦当劳在7月联合脱口秀演员童漠男推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》,另一家洋快餐巨头肯德基也紧随其后发布《重生之吃货皇后惹不起》;此外,蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》……都堪称“buff叠满”。

图片各家餐饮品牌推出的短剧,从剧名上就开始叠buff。(图/品牌官方账号)

为什么这类题材被品牌反复推崇?一方面,短剧从业者在一年多的实践中,总结出了百试不爽的“流量密码”;而另一方面,品牌自身也有“求稳”的心,目前几部出圈的品牌短剧,也是各家在价值观“安全线”范围内的试水。

目前,反应较快的肯德基已经在筹备下一部短剧。而关于星巴克未来在短剧方面的营销布局,星巴克传播负责人不愿透露更多,但从对方“敬请期待”的回复中,或许可以推测,在短剧营销上初尝甜头的星巴克,还将做出各种尝试。

短剧营销下半场,“精品化”是王道?

不过,伴随着“人均重生”的品牌短剧热潮,关于短剧内容同质化的问题也再度被提及。

踩着这波短剧热浪入局的星巴克,显然也注意到了这点。从平均3—5分钟的单集时长来看,《我在古代开星巴克》似乎更接近业内所定义的“微短剧”,方便品牌将现代的营销玩法融入古代背景,如推出“39.9文两杯”和“第二杯免费”等优惠活动,这些活动不仅与现实中星巴克的营销活动相呼应,也增加了剧情的趣味性和互动性。

图片剧中多次植入了“专星送”和季节限定品。(图/《我在古代开星巴克》)

此外,它也是少有的使用横屏拍摄的品牌短剧。据此前相关负责人在接受“剁椒Spicy”采访时的回复,“横屏能够在视觉呈现上提供更多内容细节,比如更好地展现故事和人物关系,更符合我们对这部短剧的制作预期”。显然,如今入局的品牌,已经逐渐意识到内容差异化的重要性。

一个客观的现实是,即便短剧市场已经逐渐“由蓝变红”,品牌们还是不得不绞尽脑汁多做一些新尝试——因为相比于传统的广告片和形象片,至少短剧还有人看。

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