编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴，编辑：橘总，创业邦经授权转载。

今年双11，围观打工人和平台商家斗智斗勇，可比买买买精彩多了。

就比如前有平台推出“跨店满减”政策刺激你多消费，后有机智的消费者，为了获得“大额减免红包”，先下单凑够几千领红包，再秒退货，活生生把人家拉夫劳伦官方旗舰店抢到售罄关门。

但买的终究不如卖的精，打工人为了免减红包熬夜算计三天三夜，还是败给了商家一招举重若轻。最近有网友发现：品牌总爱宣传赠品一大堆，看起来好大气，自己花几百大洋买来到手一看：“蜂窝纸这种防震包材，竟然也算赠品之一？”

图源：小红书@珂～

以后再也不能嘲笑隔壁日本人把厨余垃圾拿来售卖，还取一个宫崎骏风的名字叫森之贝柱。毕竟连蜂窝纸，都能被当成【美妆小样】了。

金针菇底座，一袋1块钱，图源：小红书@编辑名字

01“娇韵诗，你怎么把垃圾当赠品寄给我了”

美妆产品的赠品，越来越魔幻了。

当你被商家的“买1送3”“买2送8”深深吸引，心里想着“老板好慷慨好大气”，手上想都不想就付款。结果一到货，人傻了：

“说好的送3怎么数来数去少个赠品？”你生气地打开“店铺客服”准备舌灿莲花一番，却被告知：“亲亲，您看看是不是还有蜂窝纸，那个也是赠品哦。”

蜂窝纸，由牛皮纸加工而成，因六边形结构像是蜂窝所以得名，常用于快递运输过程中包装产品，具有减震、抗压和抗冲击的作用，被认为是塑料气泡膜更环保的版本。也就是说，无论是此前的气泡膜还是如今的蜂窝纸，都是包材，是你收到货后拾掇拾掇送至垃圾箱的“垃圾”。

你以为品牌把蜂窝纸当作赠品是一种“收拾家里废物”的行为，殊不知谷雨、娇韵诗、娇兰等等一众国内外彩妆品牌们早就把蜂窝纸明码标价。蜂窝纸不仅拥有自己单独的sku要价80块，还能月售2万余件。

比你晋升快、比你有前途，甚至大有可能身价也不比你逊色。看着“包材废物”在各位老板化腐朽为神奇后成为赠品，你恍然大悟原来多年稳居一线努力拉磨的牛马只有自己。

但蜂窝纸不是唯一一个从包材快速升级成赠品的伪正品，还有形状像是把蜂窝纸剪成一条一条的拉菲草。

如果说“能减震”是蜂窝纸和拉菲草成为赠品的基本条件，那么环保则是泡沫膜缺少的美德。蜂窝纸来自牛皮纸，拉菲草更强调可降解，所以你也懂为啥二位升职这么快，在这个环保价更高的年代里，商家送你这样的赠品主要起的是教育作用。

以环保之名，行一切权力。因为更环保，买的是娇韵诗、包装却是兰蔻也有理由，这叫“不要浪费任何包材”。

况且拉菲草也不便宜，网友线下逛街发现一小袋拉菲草就要5块5，所以你更明白产品包装为啥也能成为赠品，这可不是一笔小数目。

今年双11我买了娇兰4瓶精华水，两只手能握住的大小，商家塞了满满一箱子拉菲草，少说也有5个5块5，原来不是我付尾款时没有算到好价格，性价比都体现在这里了。当我把箱子里的拉菲草和精华水摆在一起，有种正品在它200米大床上醒来的既视感，怎么瞧着都比我的床更暖和。

氢商业摄

“其实这是为了方便出库才做的链接，价格也是防拍价”，做电商的小王解释：“主要有时候仓库不好分辨哪些产品需要这些减震包材打包，才把它们跟产品sku绑定。”

你理解这是商家在保护娇贵的护肤品们，但着实不懂“那为什么还要写成赠品吸引我？”当我对着一箱拉菲草抓来抓去，突然有了更深的体会：它们不仅能解压，还有种你中缠着我、我中缠着你的热闹感。

相比之下，没有拉菲草们的喧闹，只有一张产品形状的卡片以赠品之名孤零零地躺在快递箱里，更让人猜不透商家的良苦用心。

还是来自法国的娇韵诗，又是蜂窝纸又是产品卡片，“娇韵诗这么做一定有它的道理”，机智的网友已经打开在闲鱼售卖一切印着娇韵诗logo的东西，“这才是真正的化垃圾为宝”。

如此珍惜自家羽毛的绝不仅仅只有娇韵诗，美国朗仕、法国赫莲娜，就连丝芙兰精准掌握logo的珍贵，这大抵就是中高端护肤品们的自觉。而有网友曾有幸收到赫莲娜2张眼霜宣传卡片，起初不知道是赠品，与客服确认后也感慨“怪大方的”。

或许是纸片太轻不足以表达商家满满的诚意，在美妆赠品的演变史中，原本免费的手提袋和包装盒都进入赠品行列。“为了一个盒子买正品”甚至发展成一个社交话题，彩妆品牌3CE和花知晓全部榜上有名。别问我为什么知道，因为被坑十几次，次次有娘名。

不过，惊喜感的极致还是商家把“无用赠品”专门打包发一个快递。当你收到货后又得到一个快递，心底暗喜“这回天降福气终于轮到我了”，结果打开是一箱蜂窝纸。以为是恶搞的垃圾快递，再一查，竟然是赠品。

图源：小红书@土土狗

突然间就对自己的垃圾定位有了明确认知，上班生产垃圾，回家买东西还得快乐接受品牌的垃圾，没有人比我更懂垃圾。

可品牌们还是没有考虑到实际情况。毕竟对于一个个租房面积可能不足8平米、每月房租至少2000块的北漂来说，这些“垃圾赠品”每占据出租屋的1平方米，就等于这些垃圾啥也没干，每月消费250元，也算是“高贵的垃圾”了。

留着占地、放着无用，品牌们把垃圾当赠品，打工人为了腾空房间还得多跑几次垃圾场，原来各位美妆品牌的初心是为了打工人的健康着想，让你加强运动。

至此，你终于懂得把“垃圾赠品”的真理：

品牌一边清理仓库，一边随着赠品sku增多拥有了更多五星好评，而你在这过程中既具象化地感知到了环保，又能强身健体，不失为美妆界开天辟地的一举四得。

但有贴心的网友提醒：“别小看这些垃圾，千万得留着，不然想退货的缺少了这些东西还得扣10块。”

看看，谁还能说“垃圾”不值钱。

看着眼前的一堆垃圾赠品，我突然很怀念虽然鸡肋廉价，但至少还体面的“面膜”。

面膜通常是美妆品牌的赠品标配。买化妆水送面膜，买精华买眼霜就连买卸妆水也送面膜，家里三年前送的面膜还没有用完，为啥品牌爱送面膜？

成本低是业内人人皆知的共识，比如售价148元一盒的敷尔佳面膜成本只有10元，但面膜们顶着妆前急救、熬夜急救、医美修复等title依旧可以荣登为所有女生的家中常备，至于成本，大家也就嘴上说几句，该买还是买该用还是用。

你也别嫌弃面膜，雷霆雨露，俱是天恩。毕竟如今老板们连一张成本不到1块的面膜都不愿意送给你了。

02美妆赠品的道路怎么越走越歪？

如今美妆品牌们揣摩透了【无用主义】，但也不代表以前的赠品就有用。

诚如前文的不完全观察，低成本的面膜是护肤领域的万能赠品，到了口红眼影和遮瑕所在的彩妆界，则是印着logo的七彩塑料杯的天下。

曾有网友质疑彩妆品牌为何如此青睐塑料杯，“到手就能闻到很浓的甲醛味，一看瓶底果然是不能装热水的劣质塑料”，和同样占地方的蜂窝纸相比，唯一优点只有颜色够多巴胺。护肤品的实际功效一直颇具玄学色彩，赠品自然也更讲究情绪价值。

图源：小红书@吱吱吱吱呀?

情绪价值也分好坏，品牌logo好歹能提醒你钱花在了哪里，更多的是一堆明明备注了“不要赠品”也使命必达的劣质压缩洗脸巾、睫毛夹、美妆蛋和不知名护手霜。

商家心想“这么一收拾仓库干净多了”，而你却真的遇到了这个世界无法拒绝的东西，但凡买点护肤品、彩妆产品乃至彩妆工具都有可能跳进白牌赠品的拥抱，很怀疑各位老板是不是也有很多朋友需要业绩，或者有太多开着小厂子的亲戚要养活？

当你遇到看不上的赠品，而它又不是蜂窝纸这样传统意义上的“包材垃圾”，【美妆垃圾赠品的去留】就变成了一个道德问题：

扔掉觉得浪费，留着又用不上。生而为人已经如此艰难，原来活着就是一个不断被道德考核的命题，上班带薪摸鱼之余要犹豫打印机里的纸能不能带走，下班还要接受彩妆老板的审判。“希望老板们挣我的钱简单点，主要不见得我是一个多么有道德的人。”

所以建议以后彩妆护肤品的赠品都换成小包卫生纸，正品让你的脸蛋更加美丽，赠品也有益于你的屁股蛋干净无暇。

可道德不是唯一的问题，老板们还喜欢检验你九年义务教育的成果。

一方面是常见的算数能力。随着双11的批发属性愈发明显，你这笔帐就愈加难算。以前直接打5折明明白白，现在折扣是一点打不下来，于是商家们用中小样安慰打工人。“买30毫升送50毫升”的说法听起来老板才是自家人，定睛一看产品图上放着12瓶中小样。

不算包材、不看挂壁，老板们把中小样的价值等同于正装，还一口一个方便你旅游、出差使用，“这么会算为啥不先把调休取消让我有时间旅游？”与此等把算盘打在你脸上的计算方式相比，蜂窝纸跻身“买1赠3”不过是小巫见大巫。

另一方面则是理解能力。你也别嫌弃赠送一兜子小样，这些瓶瓶罐罐想领全往往极其考验一个人对现有领样机制和互联网话语的掌握能力。

比如今年《新所有女生的offer》有一个品牌加大赠品力度，“给女生们追加几万份赠品”。当你默认为是购买时的小样增加，仔细一听才知道还需要提前几天去直播间抢，“所以这和我买产品有什么必然联系吗？”

除此之外，还有会员好礼、新人好礼等等无数种为了完成商家某项kpi被创造出的新型赠送方式，这时候你再回头看sku里那一兜子被当作正品的小样和无用的蜂窝纸，才懂得在算也算不清的购物大促里，直接给你的赠品已经是福报。

可时间再往回拨2年，美妆赠品还不至于沦落成“垃圾”。

比如美丽废物经典代表国货花知晓，洛可可风的天鹅、天使和爱心草莓只要售卖就有无数少女紧跟其后。花知晓每次上新口红腮红的sku还没有周边多，从手持镜、卡子到刷子小粉扑乃至箱子都是闲鱼的紧俏货。

图源：小红书@一寸欢喜

【赠品比正品更重要】一度成为美妆的优势。SAP Hybris2017年发布的报告中指出，三分之二的中国消费者乐于讨论以折扣和赠品形式出现的增值福利；3年后，一份来自CCData的数据同样显示，超过60%的年轻人常常因为赠品或者品牌周边的吸引而进行购买。

具体到美妆上，小红书相关数据显示，超过50%的女性用户对美妆的衍生周边情有独钟，其中排名第一的就是化妆品小样。

彩妆赠品的高光时刻是2018年的迪奥圣诞口红礼盒，里面含有6支口红正品和一份赠品迪奥化妆包，经过手艺家们的精心改造，【人生第一个迪奥包包】快速席卷小红书，重点是要价只有1600元，一时间成为美妆博主的热门选题。

图源：小红书@Ananas吃一半

看似买的是美妆礼盒，却不知口红成为礼盒里最不重要的东西。这套买椟还珠的游戏玩久了，美妆赠品也就真成了正品。

比如手艺人最喜欢改造化妆包，这些生活的智慧都逃不过老板们的法眼，既然你那么喜欢那就直接卖给你。国外清洁美容品牌的化妆包最开始只是一个赠品，但随着白领的疯狂购买，终于把赠品买进了丝芙兰，身价也从免费上升成35美元（约249元）。

还有些品牌干脆从最开始就把打造“赠品”当作增长曲线。清洁美容品牌Refy的化妆包60美元（约427元），化妆师品牌Fara Homidi直接卖到298美元（约2121元），把免费变成收费，还要告诉你“这才是真正的时尚配饰”。

不过这些都是昔日荣光，如今连中产都开始计较穷鬼套餐上涨的5毛钱，当美妆们还打算用五花八门的赠品迷惑打工人时，没有人再愿意买单了。

于是美妆赠品的道路就越走越歪，彼时还能用精致化妆包吸引你的迪奥如今也只愿意多给你塞2把拉菲草，你还嫌弃把垃圾当赠品，殊不知不幸的人收到货时连减震的拉菲草都没有，“看着箱子里只有2瓶爽肤水晃来晃去，很担心下回商家直接掏个塑料袋就送来了。”即使是消费者，降本增效也降到了你的头上。

各位老板们左抠抠右抠抠到底是因为美妆越来越卖不动。最新数据显示，今年前9月化妆品行业总计零售3069亿元，同比下滑了1%，自6月以来已经连续下滑4个月。去年活得风生水起的彩妆一哥欧莱雅最新财报也出现颓势，虽2024年前三季度整体销售额增长，但北亚区却是唯一出现下滑的地区，销售额同比减少3%。

卖不动的结果就是品牌们相继说再见。根据《FBeauty未来迹》不完全统计，截至今年10月，已经有23个品牌宣布关闭门店、退出中国市场或品牌倒闭。

图源：FBeauty未来迹

美妆行业的整体下滑，导致在双11这样的一年一度大促期间，你就算跟着李佳琦领800张券、学着豆瓣拼组和小红书做攻略，买彩妆也难以出现昔日的“骨折”。甚至在付尾款当日大量用户发现预售不如直接购买便宜，【退定金】成为今年双11的限定现象。

“既然商家要降本，那我的购买行为也要降本，退定金不是为了为难主播和商家，只是为了和各位老板在降本上对齐颗粒度。”

毕竟老板们虽然挣钱不如往昔，但扔出去几个亿做营销可是实打实的行业铁律。这些营销费进了明星口袋，而你除了漫天广告什么都没有。

老板们可怜兮兮地在直播间对你掏心掏肺：“真的不能再降了，已经到底了。”你把老板当作打工人来同情，买起单毫不犹豫。

眼瞅着捆绑销售美化成送赠，可所谓的赠品都是你花钱购买的产品，但你到底也没有想到有一天，赠品直接变成了你还得多扔一趟的包装垃圾。

“老板把我当垃圾站，我却不敢随意扔垃圾，因为上海要垃圾分类。”