编者按:本文来自微信公众号 汽车公社(ID:iAUTO2010),作者:菠萝蜜,创业邦经授权发布。
作者丨菠萝蜜
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编辑丨何增荣
在中国,大众成了“昨日之王”。
《纽约时报》最新的专题报道,用《How Volkswagen Lost Its Way in China》为题,详细剖析了大众汽车在中国市场的窘境。翻译成中文,“失速”一词,用在大众这样的汽车制造巨头身上,也并不多见。
“中国消费者对大众不屑一顾,他们更喜欢本土品牌的产品,新鲜,且有吸引力。” 曾经的大众汽车称霸全球,令全球汽车制造商羡慕不已,可如今,该公司在中国的江湖地位、市场份额逐渐被对手替代与蚕食。
过去40年的时间里,大众汽车是中国市场的领导者之一。特别是在2017年,中国汽车总销量达2800万辆,成为全球最大的汽车生产与销售国,大众集团在华年销量也突破400万辆,占整个大众集团年销量的40%。
今年前三季度,大众在中国的汽车销量下降10.2%,这一降幅抹去了全球其他地区销售增长的所有成果。不仅如此,大众汽车在中国的困境正影响全球,整个集团销量下降,最直观的结果,是利润大幅下跌。
过去九个月,大众北美销量增长4%,南美增长16%,但这些成绩,被西欧下降1%和中国下降12%抵消。按照大众汽车最新预计,今年集团在全球将累计交付约900万辆汽车,将比2023年减少约24万辆。
大众输在哪?
中国是大众汽车欧洲以外最大的市场,但这里的竞争,远超集团董事会的想象。
以中国的对手比亚迪为例,过去三年,比亚迪迅速扩大纯电动汽车的销售,倒逼大众去年在纯电赛道下了巨大赌注。然而,伴随着市场的变化,比亚迪今年年初的策略转变,再次让大众措手不及——
该公司开始大力销售插电式混合动力汽车,但是反观大众,在这一细分赛道几乎没有产品储备。按计划,大众的这一新车缺口,要到明年才能完全弥补。
欧洲的大众高管们认为,面对中国的价格战,大众此前不愿意加入,因此失去了不少市场份额。
“中国的电动车制造商,拥有各种补贴,他们能以低于制造成本的价格对外销售新车。电动车正在以高达50%的折扣被推向中国市场,我们此前做了错误判断,认为大众汽车不应该裹挟其中。”
价格战的影响,只在表面。一方面,是加入价格战的意愿;但另一方面,也需要考虑价格战的成本。
早在十多年前,大众、宝马在内的欧洲制造商就开始销售电动汽车,但这些德国公司,错过了控制电池成本的机会。相反,来自中国的竞争对手,得益于电池成本的良好控制,能以非常低的价格出售汽车。
地缘政治,加剧了大众的困境。
最近一年,欧盟着手对中国进口的此类车辆征收更高关税,但是与其他制造商不同,大众拒绝向欧盟委员会提供所谓“抽样调查”的“足够信息”。
大众汽车首席执行官奥博穆的态度一直很明确,他曾在多个公开场合提议,欧盟应当重新评估对中国电动汽车征收关税的计划,转而采取措施,鼓励在中国制造的电动车企业在欧洲进行投资。
最后的结局,大家都看到了。那些没有配合欧盟进行“抽样调查”的公司,如大众汽车,都被告知面临最高37%的关税。
据悉,大众汽车正在努力,设法将其关税降低至21%。一旦大众汽车37%的关税板上钉钉,其进口自中国的任何电动汽车,在欧洲本土市场都可能存在长期的劣势。
“我的家人,不要我了”
大众汽车本周提出了新的降本建议,包括全员减薪10%,以及暂停2025年和2026年的工资增长。这样的决定,对大众员工无疑是沉重的打击,不仅如此,大众还计划关闭至少三座德国工厂,裁员涉及数万人。
“企业历史上的决定性时刻。”
这是大众汽车首次正式确认将采取的削减成本措施,以解决市场销售下滑、中国市场受挫以及工厂产能过剩导致等问题。对于大众来说,利润降至三年来的最低点,这是唯一能维系集团竞争力的办法。
在西方,自新冠疫情爆发以来,欧洲汽车市场已经缩减了约200万辆汽车,大众汽车每年的销量也减少了约50万辆。更可怕的是,来自中国的竞争对手,已陆续着手在欧洲建立工厂了。
在中国,大众汽车的市场份额也因整体经济放缓而受到影响,特别是比亚迪、蔚小理等本土车企,用更具性价比、更具智能化的产品,对大众等合资玩家围追堵截。
不只是大众,来自德国的另两家老牌汽车制造商,宝马和奔驰,都面临着类似的问题:
在中国的销量不再坚挺,而这块市场,是全球最大的汽车市场,也是欧洲汽车制造商曾经的摇钱树。与大众一样,宝马和奔驰也公布了第三季度中国销量的下滑,原因是豪华车整体需求减弱和中国军团的崛起。
上文也已简单提及,2017年是大众在华的巅峰时期,自2018年开始,大众中国市场的销量开始波动下滑,从2018年的420.2万辆滑落到2023年的323.4万辆。
11月1日,大众中国董事长兼首席执行官贝瑞德就降本增效做出了回应,2024年和2025年是集团转型关键期,虽然面临困难和挑战,但已做好充分准备——
“我们早在去年就做出预判,电动汽车定价激进、竞争激烈的状况仍将持续,决定优先重视盈利,而非不计代价地追求市场份额。电动汽车业务盈利是非常困难的,我们要积极优化成本结构,确保集团即便在最严峻的竞争形势下保持盈利。”
路透社曾做过一组统计,大众计划到2030年保住在华汽车市场15%的份额——
去年,这一数字为14.5%,但是在2017年,大众汽车在中国市场份额占到了18%,中国营业利润占全球总利润的28%。远在欧洲的管理层或许未曾想过,曾经对大众全球业绩有决定性作用的中国,如今成了全球销量下降幅度最大的市场。
“我们目前无法保持领先地位。”
今年4月,大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆在接受德媒采访时曾坦言,至少在电动汽车领域,该公司在中国市场仍在追赶状态。
中国汽车流通协会统计,由于国产车的崛起和国际品牌本土化加速,近几年我国汽车进口持续低迷。其中,大众品牌进口车的销量降幅也很明显,接近55%的下滑数字,让大众成了上半年进口品牌中同比降幅最大的制造商。
这也意味着,一旦国内价格战大火“烧到”进口车市场,让这一细分赛道利润贡献不再,裁员的大刀,势必也会落在进口车业务上。10月的大众中国裁员,主要就涉及进口车业务,裁员规模已经近百人。
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