编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者：贾阳 罗立璇，创业邦经授权转载。

作为广东人，小谢在北方已经度过8个冬天了。她最近把前几年刚到北京时买的大衣，又拿出来穿了几天。

小谢已经习惯了冬天穿搭以外套为核心，穿上大衣时，还要专门搭配自己那些精致的鞋、包。

穿上大衣，小谢在地铁里认真的数了数有多少大衣党，多少羽绒党，发现早上车厢里没有几个人穿大衣，黑色羽绒服几乎统一了通勤穿搭审美。

要不是小谢刻意提醒自己，要从衣柜里拿出大衣，她的整个冬天就会被一件长款羽绒服包办。

为什么大家没那么爱穿大衣了？

01羽绒服躺赢？

整个2024年，在大众社交平台上，时尚精致已经不再是主流话题。

而千瓜数据不久前发布的小红书年度生活方式洞察报告中，今年热门的时尚话题是#万物毕可平替#，其中质价比话题增长790%。当下消费者最在意的品质为耐用、实用。

要谈大衣，就很难不提到它的直接“竞品”，羽绒服。在这个趋势下，羽绒服入冬后可以说是躺赢。

在抖音上分别搜索羽绒服和大衣两个话题，结果显示播放数字分别为759.5亿次和147.6亿次，羽绒服的播放数据是大衣的5倍多。

据知衣科技提供的数据，销量上来看，在入冬这几个月，羽绒服的销量比大衣多一倍，随着温度下降，销量差额进一步扩大。

数据来自知衣科技，制图20社

对比去年的数据，大衣的销量也确实在逐渐落后。在2023年9月到11月之间，淘系和抖音平台上的羽绒服销售额为514.3亿元，大衣销售额为263.21亿元，差额为251.09亿元。到了2024年，羽绒服和大衣销量都有所收缩，分别为479.45亿元和227.35亿元，差额继续扩大达到了252.1亿元。

不过，在最近主打差异化的小红书电商上，大衣和羽绒服这样的单调话题，并没有最直接的数据对比。入冬以来，小红书上风最大的时尚话题是巴恩风。千瓜数据显示，话题#巴恩风穿搭#上线一个月，浏览量突破2亿。

起源于19世纪农场工作服谷仓夹克，其背后反应的消费需求，自然也是实用、耐用，折射出的生活方式也是去时尚主义、追求实用主义的。

不过，这个风潮体现在电商平台的销售上，就显得十分小众。在抖音和淘宝上，巴恩风的棉衣和夹克，最高销量都不过万。

无论是巴恩风工装，还是近两年销量持续增长的户外服饰，以及羽绒服，都可以视为功能性服饰。今年社交媒体上另一个热门消费话题是长期主义，从保值角度看，时尚更易过时，而功能则不会。

买羽绒服更多考虑的是保暖这一功能，款式相对没那么重要。

体现在销量上，从今年淘宝双11服饰榜单来看，从波司登到鸭鸭、雪中飞到高梵，共有不同价格定位的4个羽绒服品牌上榜。

蝉妈妈最近三个月数据显示，相比羽绒服，大衣的直播场数还是带货人数都更多，但日销量却不如羽绒服。更重要的是，羽绒服的搜索量是大衣的几倍，说明羽绒服是更多用户的主动选择。

当然，其实只要一看大衣的相关讨论，就能明白，在匆忙的生活中，娇贵的大衣似乎已经成为了打工人的负担。

而羽绒服躺赢的原因，就是不再内耗。甚至，许多人开始考虑与大衣的断舍离：选择羽绒服，就可以告别大衣带来的内耗。

02商家怎能不爱羽绒服

相较于大衣，服装行业研发推广羽绒服的动力，整体看来显然是更强的。

打开飞瓜的商品数据，可以看到抖音平台的品牌周销售总榜Top 10中，除了茅台、华为等消费硬通货，就是羽绒服品牌了——鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵、雪中飞，骆驼也算半个羽绒服品牌。

已入深冬，天气因素当然是各大品牌供需旺盛的重要原因，但即使把数据拉到更长时间维度，也能看到羽绒服们有更多的生产、营销预算，半年榜上，鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼仍稳居Top 10。

这其中的原因并不复杂。羽绒服行业的集中度，远高于大衣，因此巨头们的营销规模更大、更聚焦。

据蝉妈妈数据，过去一年，抖音平台上羽绒服的Top5品牌占有率达到58.27%，而大衣的Top5品牌占有率仅有8.92%。虽然大衣品类在抖音的营销素材（带货达人数、关联直播数、关联视频数规模）比羽绒服要多，但更像是在打“游击战”。

高举高打的羽绒服品牌们，除了在款式、材质上不断推陈出新，其核心的营销卖点往往落在“科技与狠活”上。

以高梵为例，该品牌在近几年all in直播电商，它的黑金羽绒服在几年前成为现象级的大爆品。不同规格黑金羽绒服的价格，在1000-3000范围浮动。在简练的黑色造型、扎实的绒料之外，其独特的金色蓄热内里是一大差异点。其大规模投放也集中在近几周，成功跻身平台周销量榜单。

像波司登，则将自己的品牌能力、技术方向往北极科考、南极探险、登顶珠峰的极端环境上靠。比如其极地极寒羽绒服的“动态御寒科技”，有北极熊绒仓结构、南极鲨鱼腮式排湿呼吸系统，以提供保暖、透气性能，号称可抵御-50℃低温。这款羽绒服的价格也因此毫不谦虚地定在3999元。

此外波司登和优衣库，还在积极地去拓展羽绒服的应用场景。优衣库的羽绒服SKU达到40多个，除了外穿的，还有超薄羽绒服、羽绒背心，官方指导的一种穿法是作为夹层穿在外套里。波司登也在去年开始大力推广其轻薄羽绒服，想将其穿着场景拓展到初秋，甚至夏季的空调房。

如此科学、贴心的供给和营销，当然会影响消费者的心理和决策。

而还有非常多的品牌，把羽绒服品类作为其创业/跨界的选择。比如，猿辅导母公司投资的服装品牌SKYPEOPLE，定位就是“商务机能风”的羽绒服。

即使是在瑜伽运动赛道强心智的Lululemon，也为秋冬场景推出了Wunder Puff羽绒服系列，尤其在今年的大力度推广下，Wunder Puff在天猫的羽绒服7日热销榜上高居第一。

一位服装从业者此前告诉20社，“秋冬两季一直是服装品牌的旺季，可以说全年利润就靠冬装”。

羽绒服的巨大优势是，能在款式、面料科技、颜色、充绒量等等方面做差异化卖点，尤其是有奢侈品牌在时尚领域用羽绒服大肆挥洒，给产业上的其他玩家提供了相当高的溢价爬坡空间。

这股自2016年吹起来的羽绒服回潮风，至今仍在继续。羽绒服蓬松的外形可以成为人的“外骨骼”，反而能够打开廓形设计的可能性，能更进一步表达童话的、狂放的、科幻的概念。2021年，《Vogue》直接将羽绒服评为年度单品。

这一供给端的潮流越来越壮大。

03当实用性大于美观性

大衣落败的一部分原因，还在于我们走进了实用性大于美观性的时代。品牌和设计的重要性被下降，而穿着感受和性价比则被放到了第一位。

一位博主说，斥巨资买来的大衣，每年也就穿个两三次，大衣甚至没有基础款的薄羽绒暖和，而且挂在衣架上会变型，久坐会起褶，储藏打理都没有羽绒服省心。

本质上，所有衣物的保暖，都是通过避免保温层和身体之间空气的流失来实现的。导热性越差，中间的空气层越厚实，保暖效果越好。比如羊毛、羊绒，能在纤维缝隙之间留住空气，都是具备良好热绝缘性的材料。但是，要实现这样的热绝缘性，需要一定的厚度，越冷的地方越厚。

一般来说，如果平均气温低于10度、最低温度低于5度，普通厚度的大衣就显得没有那么保暖了。而在中国，除了海南，还有广东、台湾、云南的部分地区以外，几乎大部分省份的冬天，都能低于这个范围。

尤其是在北方骑电动车、坐地铁通勤的普通打工人，就更加用不上大衣了。“穿大衣骑电动车，风就嗖嗖往脖子和袖管里面钻”，这是在不少呼吁放弃大衣的小红书笔记里的常见言论。

而羽绒服通过更加高密度的外层面料，并且会额外添加防水、防风、防皱的涂料，再加上能够很好留住空气的羽绒，在不增加太多重量的前提下，很好地实现了可能需要很重的羊毛面料才能实现的功能，更加轻便。

另外，在广东以北的南方，冬天多雨，更加潮湿，水汽会增加织物的重量，同时潮湿的衣物也更容易传导热量，此时外层能防水的羽绒服则没有这些问题。

当然，这种设计逻辑也就造就了大家觉得羽绒服不好看的“米其林轮胎人”的外观。因为本质上，穿羽绒服就是把一个又一个大气泡穿在了身上，自然是鼓鼓囊囊的，没有线条可言，更别提版型了。

包括波司登在内的一些羽绒服品牌，还试图挣扎一下，引入了西装版型，比如把羽绒变薄、版型收腰、增加领子等，但似乎只是一种尴尬的融合体，反而丧失了两者各自的优势。

幸好，今时今日，羽绒服的外观，好像不再是问题。大家都对于自己的感受保持一个绝对忠诚的态度。毕竟，谁家里没有几件大衣呢？但最后，很多人在冬日出门时，依然非常诚实地选择了羽绒服。

2024年初，“恶心穿搭”趋势走红，抖音用户@Kendo-S 发了一条相关视频，说她被领导叫去谈话，问能不能注意点形象？然后，她展示了自己的穿着，一件蓬松的棕色加绒连衣裙，下穿格纹睡裤，搭配粉红色薄棉袄和加绒拖鞋。

这个视频不单获得了几十万赞，在微博上也拥有过亿的浏览，更重要的是，大家都自豪地分享了自己上班、上课时的“恶心穿搭”，主打一个怎么舒服怎么来，秉承“同事不是人”的原则，对于外界的眼光可以说是蔑视。

而在消费降级、长期主义、断舍离等一系列关于收缩消费欲望的讨论下，非刚需的消费都在被人们有意识地遏制，或者说重新审视。

在时尚界，这个风潮被总结为“静奢风”，也就是有钱人放弃追逐时尚，穿一些上乘质感和剪裁的衣服。而对于普通人，就是“钱要用在刀刃上”，不该花的钱，一分也不会多花。最后，当这个思路走到服装细分，在冬装外套这个品类中，动辄数千元的大衣，就成为了可以被断舍离的对象。

一篇名为“我放弃拥有长款大衣”的小红书笔记中就写到，“30+的我不是都市丽人，不盲目跟风时尚，普通人的我不需要穿得时尚，只需要轻便舒适。”