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接连关店!最有逼格的外国超市,被中国人上了一课

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:云摇,创业邦经授权转载。

辛巴和小杨哥的对战,两败俱伤。

小杨哥在经历72小时至暗时刻后,掉粉300万,被央广网怒批装聋作哑。

辛巴把小杨哥拉下水后,直播间被快手永久封禁。

但辛巴似乎早已准备好了下一步棋,直播间被封之前,辛巴就曾宣称要放弃直播,全力发展线下业务。

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早在2022年辛巴就开了辛选超市,只对在直播间消费满1w的“家人们”开放。

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这次,辛巴更高调宣言“要把超市开到山姆店对面,开到Costco对面。”

很明显,辛巴的下一个战场瞄准的是会员店。但会员店真那么好做?

前段时间,曾与家乐福、沃尔玛并称三巨头的麦德龙,接连关闭了4家会员店。

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要知道麦德龙和其他会员店相比,可谓是大男主光环加满:

麦德龙的亲爹是德国超市一哥,排名欧洲第二,全球第三。

卖身中国后是中国超市之父的养子,大哥物美和二哥多点也是全力帮扶。

其在仓储会员店领域,更是鼻祖般的存在,连山姆都得向它学习。

这么多优势加身,麦德龙会员为何越转型越走下坡路?

仓储会员店鼻祖,被小辈追着打

辛巴的会员超市,要粉丝们在直播间消费1万才能进,网友都感觉很离谱。

麦德龙刚进入中国时,会员要求比这还夸张:有营业执照的才能进,普通人禁止入内。

当时人们都说,麦德龙一张会员卡值10万,就算有钱也不一定能进去。

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这种奇葩要求,给麦德龙蒙上一层面纱,是当时最神秘的外国超市。

1995年,麦德龙一进入中国,就带着国际大企业的骄傲,和所有同行都反着来。

家乐福、沃尔玛都抢黄金地段,麦德龙专找偏远郊区;别人各处奇招吸引流量,麦德龙直接关门“拒客”。

当时进入中国的外国超市巨头非常多,麦德龙之所以这么“勇”,是因为麦德龙独特的经营模式:只抱企业大腿。

麦德龙的目标用户,都是B端商户,大多是星级酒店、高级餐厅、以及大型企业。

1996年,麦德龙在上海普陀区开出第一家店,当时中国的超市大多是小卖部、杂货店、批发市场、和百货超市,麦德龙这种仓储式的超市还是新物种。

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正赶上90年代,下海经商、开公司是社会风潮,尤其在上海,开公司的如雨后春笋,麦德龙也收获大批量采购订单。

麦德龙当时很多东西都是进口产品,别的地方根本买不到。

仓储大店的形式,使得麦德龙的产品种类非常丰富,有2万多个SKU。

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麦德龙供应商不仅有国内的名牌企业还有很多国外直采商品,生鲜食品也均来自国家机构认可的单位。

产品多、品质感、稀缺性三个超级卖点,使得不少企业赶着办麦德龙的会员。北京奥运会、上海世博会的主要食品供应商都是它。

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当时麦德龙门口就有黄牛,10元可以代买一次。

有上海人表示,当时在麦德龙工作是件很自豪的事,很多批发商会排队请他们抢爆款产品的配额。

彼时山姆会员店的业绩还很惨淡,2003年左右更是接连关闭几家店。

从商业模式上来看,麦德龙算得上仓储会员店的鼻祖。

哪怕麦德龙开店并不多,但仍赚得盆满钵满,2008年麦德龙在中国销售额达126.46亿元,单店销售额就有3.3亿元,超过沃尔玛和家乐福。

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2013年麦德龙对大众开放时,有郑州的网友表示,麦德龙刚开始对外营业的时候,每天都人山人海,堪比现在胖东来开业。

此时的麦德龙开门迎客容易,但想赚会员的钱却难了。

在仓储会员店的路上,被山姆、Costco追着打,一年连关4家店。

中国养父望子成龙,仍难回巅峰

很多人不知道,我们现在逛的麦德龙,早已不是进口超市,而是地道中国企业。

2019年,物美以110亿的价格收购麦德龙中国,成为它的第二个爹。

物美拿下麦德龙后,第二年就开始将其爆改成会员店,想将其变成狙击山姆的一把枪。

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但急于求成的麦德龙,还是走了两条弯路:

1.穷鬼天堂or中产乐园,傻傻分不清

物美爆改麦德龙会员店,从结果上来看是比较成功的。

2020年,麦德龙推出付费会员,仅2年时间,麦德龙在全国开了24家会员店,付费会员数就突破300万。

太快的飞升也意味着更快的下落与迷失,更何况麦德龙冉选择的飞升地点,是风口浪尖上的会员店。

2021年至今,就有超过10家零售企业入局仓储会员店,一年中新开的仓储会员店数量超过了100家。

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在如此内卷的情况下,麦德龙会员店的体验却一路坐滑梯。

首先是会员模式,麦德龙对标山姆,却学到了国内某影视应用的精髓,会员分为普通和plus之分。

plus会员价格是199元起,比山姆要便宜点,但为了引流麦德龙也有普卡, 免费注册会员就能进。

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在麦德龙会员店,推销199元会员卡的工作人员比商品区域的工作人员还多。进门50米内会有至少3个人询问是否续办了Plus会员,购物体验大打折扣。

从付费会员能进到会员能进,只差了两个字,但独属于会员店的“逼格”已经大打折扣。

从这点来看,麦德龙的会员店和大卖场的区别,只是隔绝了一些大爷大妈。

2.大卖场+付费会员≠会员店

在社交平台上搜索麦德龙出现的关键词,除了购物功略,出现最多的是“1元转卖会员卡”和“没有购物欲”。

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麦德龙的会员年卡价格,是行业最低,这在一定程度上吸引了不少人,也从山姆那里吸引了一些不想“假装中产”的年轻人。

一些想退卡人对麦德龙的失望大致可以分为三类:先涨价后降价没有诚意、产品和布局没有激发购物欲、产品质量不稳定。

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出现这些问题的根源是,麦德龙眼馋山姆的成功,却没有尽力复制。尤其是场景沉浸,品质严选,商品差异三个方面上的投入。

从场景上来看,麦德龙会员店2年迅速开出24家,其中不少是物美超市或者老麦德龙改造的。

刀哥采访了一个北京麦德龙的常客,他表示升级仓储会员店后,因为场地有限,导致货架摆放形同山姆,但有些过道狭窄,自己喜欢的调料摆放方式改变还要蹲下找,慢慢就不想去了。

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除此之外,麦德龙被物美收购后,很多进口产品采购权的丧失,也让其沦为没有特色的大卖场。

勇于爆改是好事,但口碑往往是手起刀落不可逆。

让人花钱办会员,麦德龙还能凭什么?

山姆是一面镜子,照出很多会员店转型的敷衍。

山姆会员制最开始出圈时,大家第一反应都是不理解;后来山姆传出仅靠会员费,就能年入10亿的时候,大家反应都是快速跟上。

大卖场退潮,付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。

很多店跟上的方式都是三步走:先把店面升级为仓储式,再复制一波引流爆款、最后用会员费把门槛和逼格提高。

其实山姆会员店的商业模式是:1、寻找好的商品,并保证这些好的商品能平价卖给消费者;2、寻找好的消费者,让他们得到这些他们认可的商品。为此,山姆设置了会员门坎儿,以提供匹配的服务。

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而维持这个商业模式背后的逻辑,才是会员店成功的精髓:即用户思维。

如今但凡混得不错的会员店,都有自己独特的优势。

比如fudi把会员超市卷成中式打卡乐园:可以是收藏馆、美食迪士尼、网红打卡地、潮玩店。

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最关键的是它定位高端价格亲民,冰淇淋只要1块钱,比蜜雪冰城还便宜,可乐等无限畅饮饮品也只要2块钱。

凭借高颜值、低价格fudi让抠门的年轻人,心甘情愿买会员。

仓储会员超市不仅仅是做到表面的高大货架、极简SKU和大件销售,提供高品质、差异化和高性价比的商品才是核心。

那麦德龙还能靠什么让大家花钱办会员?

在麦德龙的门口,他们给出的答案是:稀缺、价格、服务。

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但放在如今内卷的市场,这些是大家花钱的理由,却很难在会员店中突围。

那麦德龙的“中产梦”真的要崩塌了吗?

麦德龙真想要在会员店杀出一片天,还有一个爆改方向:做自营爆款。

过去逛超市,大家都追求一站式购物,但现在大家逛超市的目的更细分:想要一站式购物,就去大卖场或仓储式;想要便宜就去奥乐齐这种折扣店;去山姆、Costco等会员店更多是想要买独家爆款。

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山姆和Costco都有自己的断货王,很多爆款产品大多是独家特供的,其他商场找不到,就算找到同品牌的也基本不会更便宜,这才养活了无数代购。

超市一哥胖东来,近两年爆火的除了服务,还有不少自营爆款,像胖东来自营的德丽可思糕点;年年中秋卖断货的大月饼;胖东来矿泉水、啤酒等。

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反观麦德龙除了自营品牌,很多东西pdd有同款而且更便宜,如今独属于麦德龙的爆款,也只有十几年的老网红麦德龙调料。

对于愿意花钱买会员人来说,独家特供的爆款有极大的吸引力。

做B端供应发家的麦德龙,在供应链上相当强悍,是我国第二大食品快消供应链解决方案服务商。

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如果麦德龙能借助供应链优势,在选品和自营爆款上发力,把自己打造成“爆款制造机,拥有自己的“麦门”,何愁没会员。

会员店想要生存,还得拿出独家绝活。

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