编者按：本文来自微信公众号 灵兽（ID：lingshouke），作者：十里 ，创业邦经授权转载。

消费降级的富人

一场悄然改变的经济变局正在上演。

这两天，在沃尔玛因被约谈而引发热议的同时，其另一则新闻同样引发关注。

财报数据显示，2025财年（2023年2月1日至2025年1月31日），沃尔玛的营收达到6810亿美元，同比增长5.1%，营业利润为293亿美元，同比增长8.6%。这一业绩刷新了全球企业营收的历史纪录。在资本市场同样，2024年全年，其股价上涨超过70%，总市值一度攀升，超过7300亿美元。

这一亮眼业绩的背后，恰恰是经济大环境变化的缩影——消费降级，正从低收入群体向富裕阶层蔓延。

早在2024年第一季度的财报电话会上，沃尔玛管理层便将超预期业绩归结为两个关键因素：其一，高通胀环境下，更多价格敏感的消费者转向沃尔玛，其中包括不少高收入人群；其二，电商业务的迅猛增长为公司注入新的活力。

数据显示，沃尔玛在美国市场的增长中，有约75%是由高收入超过10万美元的家庭推动。

这种现象并非偶然。

与沃尔玛的“高歌猛进”形成鲜明对比，奢侈品市场却陷入低迷。

以全球奢侈品巨头LVMH（路易威登母公司）为例，其2024年的表现令人失望。第三季度财报显示，LVMH在亚洲（不含日本）市场的销售额同比下滑16%。而中国市场需求的骤减，则成为LVMH业绩滑坡的主要原因之一。

事实上，今年以来，多家奢侈品牌在华表现低迷，不得不关店、裁员。

LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃2024年初被曝将退出中国市场。如今其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已关闭。而时尚奢侈品电商平台颇特则在2024年6月宣布推出中国市场。

曾经被认为具备抗周期性的奢侈品行业，如今却难以抵御经济寒潮的侵袭。

回溯至2023年，中国奢侈品市场一度迎来强劲复苏，LV在亚洲市场的销售额增长12%，占集团总营收的31%。然而，这种增长从2023年年中开始逐渐放缓，2024年迎来逆转。

奢侈品牌的滑铁卢，同样是富人消费降级的另一面镜像。

过去，消费降级通常出现低收入群体，面对经济压力，他们不得不削减开支。如今，随着房地产市场的持续下行，导致房产财富缩水效应逐步波及中产及富裕阶层。当资产缩水、投资渠道匮乏，即便是高收入人权，也不得不调整消费方式。

而奢侈品市场，虽然在传统观念认为，具备强大的抗周期性，即便经济低迷，富人依然会维持高消费水平。可从近年来的现实却表明，这一认知正在被打破。经济的不确定性，加剧了富人群的理性消费倾向，从普通人的“节衣缩食”到高收入群体的“理性消费”，消费降级的潮流，正从社会底层向塔尖逐步渗透。

春江水暖鸭先知。

沃尔玛的崛起与奢侈品的退潮，揭示一个深刻的经济趋势：消费降级，已不再是低收入群体的专属困境，而是整个社会经济结构调整的缩影。

百货也没能幸免

近年来，美国消费者深受通货膨胀之苦，其生活成本不断攀升。

为了应对这一局面，越来越多的美国人开始减少非必需品（如家居用品或昂贵的运动鞋）的支出，转而关注生活必需品。

这一消费转变给零售业带来了巨大的冲击。为了吸引顾客，零售商纷纷拿出降价促销的“杀手锏”。

据报道，从宜家到快消品耐克，都开始通过打折来吸引顾客回归。然而，这些努力似乎难以抵消消费者支出的整体疲软。

不久前，耐克发布的2025财年第二季度财报显示，公司第二财季实现营收123.54亿美元（约合901.71亿元人民币），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；实现净利润11.63亿美元，同比下滑26%。

2025财年上半年，耐克实现营收239.43亿美元，同比下滑9%；净利润达22.14亿美元，同比下滑27%。

耐克的高管将销售下滑归因于多方面因素。根据电话会议，高管表示，其生活方式业务在本季度（指第四财季）有所下降，而篮球和跑鞋等传统业务的势头增长不足以抵消上述下降的势头。

简而言之，全球消费趋势不均衡，部分地区的消费者支出能力下降，导致耐克销售额疲软，消费者对非必需品变得冷淡。

宜家首席执行官Jon Abrahamsson Ring也在一次采访中坦言，为了推动需求，公司在本财年全球范围内将产品价格降低了约10%，这是宜家历史上最大幅度的年度降价。

不仅是奢侈品和非必需品，美国消费者对必需品的消费也开始降级。

Dollar General的一项调查显示，超过60%的消费者表示，由于价格上涨，他们不得不在购买基本必需品时做出牺牲，大多数人认为自己的财务状况比六个月前更糟。

这种现象的背后，就是通胀压力从低收入群体蔓延至更广泛的社会阶层。

尽管Dollar General的主要客户群体仍集中在低收入人群，但有分析指出，中高收入消费者的经济压力尚未达到转向一元店的临界点。但这并不意味着中高收入群体未受到影响，他们的消费行为也在发生变化。

此外，中高收入消费者开始从中高档百货公司降级至更具性价比的大型折扣零售商超。

最新财报数据显示，梅西百货、Kohl's和Dillard’s等中高档百货公司均报告可比销售额的同比下滑。

Kohl's特别指出，其顾客正在感受到更高的生活成本压力，这种压力直接导致消费行为的改变。

而高档百货连锁店Nordstrom也面临类似困境，其二季度0.9%的可比销售额增长几乎完全依赖于旗下折扣品牌Nordstrom Rack的4.1%的销售额增长，这一增长主要由高收入消费者贡献。

因此，Kohl's表示，预计在假日季将采取前所未有的促销力度，而Dollar General则明确计划未来几个季度提供更多折扣，以应对消费者需求的持续疲软。

从宜家的历史性降价到耐克的业绩滑坡，从中高档百货公司的困境到折扣零售商的增长，都在明示，无论是低收入群体还是中高收入消费者，通胀的冲击正在打破传统的消费模式，变得谨慎。

对国内的影响

反观国内，富人阶层消费降级的趋势同样显而易见，并且可能持续较长时间。

国家统计局数据显示，2月中国PPI（工业生产者出厂价格指数）同比下降2.2%，环比下降0.1%。

这一数据表明供需失衡，产能过剩的问题。为了刺激消费，政府相继出台家电补贴和电动汽车补贴政策。然而，这些措施主要集中在实用型商品领域，对奢侈品和非必需品的促进作用极其有限。

面对宏观经济的压力，消费者的消费行为开始出现明显的调整，更多人选择削减非必需品的开支，将注意力集中在更具实用性的商品上。

正因如此，国内中高端零售业也受到了冲击。

以北京SKP为例，这家连续十年稳居全国高端商业“销冠”的商场，2024年销售额预计同比下降17%，至220亿元。这一数据打破其长期占据全国单体商场业绩第一的纪录，同时，南京德基广场以245亿元的销售额跃居全国“店王”。

要知道，北京SKP曾在2020年以177亿元的销售额超越英国哈罗德百货，成为全球第一。如今，这座曾经的“顶流商场”却不得不面对销售额大幅下滑的现实。

北京SKP的困境并非孤例。太古地产、恒隆地产、中国国贸等经营高端商场的公司，其2024年的经营数据均显示高端零售销售额同比下降。奢侈品行业的消费热情开始降温，与高奢长期绑定的这些商场必然也难以独善其身。

咨询公司贝恩发布的报告进一步揭示了奢侈品市场的困境。报告指出，2024年中国内地高端消费品市场销售额预计下降18%—20%。

从全球视角来看，国外富人的消费降级现象已成为经济压力的缩影，而这一趋势正在通过全球化的消费行为传导至中国市场。

无论是奢侈品行业的疲软，还是中高端零售业的困境，这些问题都指向一个核心：消费者信心的低迷，已经成为经济复苏的最大阻力。

消费降级不仅是经济压力的表现，更是一种社会心理的反映。

反过来看，消费其实是经济增长的重要引擎，而消费者信心则是消费行为的基础。当消费者对未来的经济走势缺乏信心时，他们更倾向于储蓄或减少开支，以应对可能出现的经济风险。

谨慎的行为虽然是理性的，却削弱了市场的需求侧动力，导致企业投资和生产的意愿下降，从而进一步加剧经济的疲软。

因此，当中产之上的群体都开始变得保守的时候，对未来的期望和预期，正在形成一股罕见的全民共识；而这种共识，对整个消费的复苏和恢复是不利的。