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不喊“干翻ModelY”,车企没法卖车?

编者按:本文来自微信公众号 金错刀,作者:祝余,创业邦经授权转载。

最近,中国新能源品牌与特斯拉,形成了六大教围攻光明顶之势。

这段时间,一系列重磅新车的扎堆上新,虽然品牌和定位各不相同,但他们都有一个共同的梦想——狙击特斯拉Model Y。

“卖一台亏3万”的智界R7,被余承东定义为“以Model Y的价格,带来超越Model X的体验”。

乐道汽车发布会上,Model Y的姓名屡屡响起。乐道汽车总裁艾铁为乐道L60赋予“大号精装Model Y”的标签。

极氪7X上市时,更是扬言要造一个“比Model Y,还要Model Y”的产品。

一时间,Model Y成了国产新能源汽车圈里“别人家的孩子”,活跃在各大车企的新车发布会上。

自从Model Y上市,对Model Y发起过挑战的国产品牌前赴后继。

从乐道L60、极氪7X、阿维塔07、智己LS6,到小鹏G6、蔚来ES6、极越01、昊铂HT、腾势N7、智界R7,品牌包括但限于小鹏、华为智界、理想、零跑、小米、极狐等,几乎涵括半个新能源车圈。

不禁让人疑问,干翻ModelY,为何成了国产车的统一口号?

01 车圈神话Model Y,被模仿者围攻

在新能源汽车领域,造车有个快速出圈的捷径,那就是:找到第一,抢占第一。

Model Y之所以被全行业盯上,因为它在纯电SUV行业,率先走到山顶上。

三年前特斯拉 Model Y 国产版上市时,国产新能源汽车还在地头上。

彼时,智己刚成立不久,理想汽车回到港股,小鹏汽车迎来产品线上的集中爆发,蔚来ET5脚踢Model 3,雷军刚宣布电动汽车项目……

也是那一年,中国新能源汽车爆发式增长,年销售352.1万辆,同比均增长1.6倍,市场占有率达到13.4%,比前一年增长8%。

Model Y在2021年1月上市之初就引发了不小的动荡,网络上一直疯传蔚来EC6遭用户大量退订、转单等消息。结果Model Y上市第二个月,销量环比增长已近3倍。

到了9月份,Model Y国内售出33033辆,不仅在新能源领域一骑绝尘,也给你了燃油车市场小小小的震撼。

2021年年底,在全球销量SUV前十榜单中,特斯拉Model Y是唯一上榜的纯电动新能源车型,全球销量34万台,中国市场就占了一半。

去年Model Y在中国卖了45.8万辆,超越了日产轩逸和大众朗逸,成为国内单一车型的销量冠军,期间创下的最高月销成绩是5.94万辆。

截至今年8月,Model Y在中国总销量达到123.7万辆。前8个月国内销量达28.94万台,同比增长3.9%,月均销量达到3.62万台。

且无论是纯电还是整体新能源市场,不管是轿车还是SUV,只论整体销量或月均销量,Model Y都是目前全品类的销量第一。

也就是说,目前国内市场最畅销的车型,是一台高端纯电SUV。

Model Y的畅销,也使得越来越多的车企,把目光放在高端纯电SUV领域,想要分一杯羹。

而对标Model Y是定位车型、教育用户、突出优势最快准狠的方式。

02 啃纯电SUV,比干翻特斯拉难

“为啥小米的第一款车型选的是轿车,不是SUV,它是不是觉得竞争不过?”

这是小米SU7最初亮相时大家对它的质疑。

当时雷军给出的答案是:SUV确实更好卖,但轿车是肯定要做的,要做就挑战最难的。

当时SUV好卖是车企的共识,因为早在2020年,SUV就创造了中国车市的历史性时刻:当年的SUV累计销量,首次超过轿车。

彼时,从长城到吉利再到比亚迪长安,每家都至少在20万元内有3款以上的SUV产品,最终市场上有340款SUV新车型,而轿车只有220款。

从此时开始,无论是车企、终端还是消费者都对 SUV 十分热衷。

乘联会数据显示,2024 年上半年,中国 SUV 产量以 616.7 万辆的数字明显领先于轿车的 497.9 万辆。

市场越热闹,特斯拉在纯电SUV领域的优势就越明显。

过去一年,特斯拉Model Y总计卖出了518276辆新车,在纯电SUV市场独占鳌头,领先第二名的比亚迪元PLUS超过20万辆。

把所有主销价20万元以上的SUV都加到一起的总销量,也只有Model Y的一半左右。

为了啃下纯电SUV这块大骨头,今年上市的新车,都有两个共识:一个是对标Model Y,一个是狂卷全能。

对标Model Y的方式很简单,就是统一话术:比Model Y更XXX。

比如最早对标的孤勇者——小鹏G6,其在造型、尺寸、动力、续航等方面,都严格对标Model Y。甚至在内饰设计上也在有意无意地去“极简风”。

在全方面对标的情况下,其杀手锏就是价格比Model Y便宜五分之一。

同样逻辑的还有最近上市的乐道L60,它的轴距2950mm,车长4828mm,比Model Y大一圈。

论后排净膝部空间,乐道 L60是Model Y的3.5倍,仅车门部分就能容纳18瓶水。为了展示乐道L60巨大的乘坐空间,乐道之前还喊来了一对身高 183cm的双胞胎,同时在前后排翘起了二郎腿。

比Model Y大,比它豪华,比它能耗水平更低,900V高压平台,高速+城区高阶智驾,有女王座椅,可以换电,但只卖一台当年日产逍客的钱,比Model Y便宜4万多。

还有鸿蒙智行体系内的智界R7,尺寸定位要比Model Y高一级,其外观造型也可以说深受Model Y影响。但有华为的品牌光环,售价有接近Model Y的底气。

这些品牌在对标Model Y的时候,用比它的更大尺寸、更高配置、更豪华用料和质感,让用户对新车更可感知,也对Model Y的潜在客户,产生直接影响。

总得来看,对标Model Y,已经成了新能源车企们发新车的一条捷径。

03 中国车企出爆款,只有对标一条路?

特斯拉Model Y能成为“神话”,少不了攻擂者们的助力。

那在国产新能源汽车圈里,想成为明星品牌,真的只有对标这一条路吗?

刀哥觉得并非如此,大家热衷于对标除了想干第一的愿望,本质是因为消费者都有颠覆者滤镜。

在新能源汽车领域,特斯拉是颠覆者。

特斯拉是带着“颠覆者”的光环问世的。因为与传统格格不入的气质、不走寻常路吸引了众多用户。

除了销量之外,特斯拉也是流量之王,热搜之王。网友曾经就有调侃,如果新能源车企有事故,热搜中出现车企名字的只会是特斯拉,没有名字的,就是国产品牌。

这意味着,彼时的特斯拉是最受市场关注的车企品牌,因此把新车和特斯拉挂钩,也是吸引流量的狠招。

这一点还提现在,越来越多汽车身上,都有特斯拉的影子:全景天窗、隐藏式门把手、还有溜背式SUV。

而在互联网PK卖车的领域,小米则是那个颠覆者。

小米汽车发布会上,雷军直接几张跑分表甩出来,把特斯拉的成本分析了个遍。

在差不多的配置上,小米对标的方式简单粗暴:比特斯拉低三万。

其次是体验,特斯拉汽车毛坯房的吐槽由来已久,小米SU7的对应打法是“豪华精装修”。为此小米汽车更是变身痛点高手,把“体验感”挖掘到极致。特斯拉天幕暴晒,小米汽车则关注到前挡风玻璃最容易晒黑,全系标配了玻璃防晒、涂层和隐私膜。

小米汽车专攻竞品软肋,和特斯拉PK体验,把平替特斯拉这个点做得深入人心,之后又用最大杀手锏,越级PK保时捷。

这种与竞品的比较,能够引起消费者的共鸣,从而更好地推广产品;其次PK引起冲突,有冲突更能吸引吃瓜群众看热闹的兴趣。

小米PK特斯拉的玩法大获全胜,也让其他车企成为学徒。

但无论是学习小米的PK玩法,还是对标特斯拉,都不是成为爆款的根本。

学习借鉴的背后,更重要的是着力于技术、实力与服务,真正树立自身的品牌力。

就像吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧说的,目前纯电SUV市场上大部分车型都没有走出特斯拉的产品定义逻辑,成为Model Y的跟随者,后续的新产品越来越多,但他们还在努力地造一个比Model Y还要Model Y的产品。

极氪7X的外观造型不溜背也不方正,这是Model Y出现之前城市家用SUV的经典风格。

素级复制特斯拉Model Y的产品不止一辆,有的价格还便宜了七八万元,但是并没有取得销量成功。真正想要超越特斯拉,不可能穿着它的鞋走它的路,然后达到它的巅峰。

任何车企在某个领域成为颠覆者,都能被消费者和市场看到,这也是创新的本质。

模仿者和颠覆者之间,永远都隔着一个挑战者。

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