编者按：本文来自微信公众号 新消费101（ID：xinxiaofei101），作者：考拉是只鹿，编辑：小鱼，创业邦经授权发布。

“周末去打野不？” Judy打开微信，男朋友的短信跳了出来。

这已经是他们最近两个月第三次讨论“打野”议题。

不是打电竞，而是今年春天最火的户外活动——挖野菜。

选一个风和日丽的周末，走向田间地头，举着园艺铲和剪刀，年轻人一个个做起了“王宝钏”，一边挖野菜，一边用手机认证挖的究竟是什么玩意儿。

小红书上，关于“挖野菜”的讨论超过86万次；在各大社交平台上，寻觅“野菜搭子”的人也不在少数。网友们彼此分享着当地的挖野菜宝典及各种野菜吃法：“上海三大挖野菜宝地”“广东蕨菜正当时”“今日份折耳根+野葱大丰收”等等。

更有意思的是，就连野菜相亲局也在上海等一线城市火了起来。

携程数据显示，3月以来“农庄+时令采摘”关键词搜索量环比上涨50%；而根据飞猪的《2025清明假期出游快报》显示，清明假期包含挖野菜体验的旅游热度同比增长47%。

没想到有一天，连野菜也能成为年轻人社交货币的一种。

01牛马变野人， 更有趣的自然疗愈法

对于挖野菜这件事的魅力，Judy自认是有发言权的。

几个月前，Judy还是个不沾厨房烟火气、一心只点小外卖的95后。

挖了两次菜后，她已经能熟练地辨认出荠菜与苦菜的纹路，手机相册存着二十余种野菜图鉴。甚至在鲜有空闲的时候，Judy还愿意去盒马里线下逛一逛，只为了把超市里新鲜售卖的蔬菜和自己挖到的做个横向对比。

Judy怎么也想不到，素来对户外不感冒的她，会迷上挖野菜这件事。

“放松的心情就和小时候郊游一样，仿佛一秒回到了童年。”对于情迷挖野菜的180度大转变，Judy将其归因为“无与伦比的情绪价值”。

“在钢筋水泥的办公室里呆久了，人真的会抑郁，感觉有种‘自然缺失症’。初衷大概就是我想多见一见白天的太阳吧。”与其说是苦涩，Judy的言语中倒也透着几分苦中作乐，挖野菜是她找到的最合适自己的自然疗愈法。“挖野菜的时候，你自然就放下了平时不离身的手机，可以短暂地逃离被PPT和Deadline填满的日程表，让你感受一下什么才是最纯粹最质朴的生活本真，它或许是一株你根本不认识的植物；或许是意外发现的一只美丽的蝴蝶；也可能是一不小心踩到的一坨狗屎。”

通常，Judy的男朋友会负责挖野菜当天的晚餐部分，Judy则是给他打下手。俩人会根据挖到的野菜随机选择做什么菜，颇有种一条龙开盲盒的感觉。“假装我俩在玩《向往的生活》和《野生厨房》。忙活一天，然后收获精神和食材上的双丰收，超级划算。”

我们应该如何定义“打野”？

大概就是综合了“农家乐+Citywalk+户外”结合后的一种升级体。

与Citywalk类似，打野本身也是在探索一座城的更多可能性，只是一个更偏向城市的现代感；另一个则更偏向自然感。更奇妙的是，假如你是在公园里打野，你还能同时享受到一种城市与自然的融合感。

“过去我也有参加过摘草莓这样的农家乐活动，但是这种野趣在我看来不够‘野’，完全是事先被设定好的一套程序，流程和结果都能一眼看穿。挖野菜就不同了，到底能挖到什么、野菜能做成什么样的晚饭，都有不可预知性，当然就更有意思了。”

在物质供给过剩的时代，稀缺的不是商品本身，而是消费场景所创造的获得感。

比Citywalk更丰富；比摘草莓更有随机性；比远足更省力，这或许就是打野的魅力所在。

02下地挖菜时，始祖鸟和平替是平等的

对Judy来说，挖野菜的吸引力中，还有一个不可或缺的重要因素：足够便宜。

对只想去大自然透口气，忙中偷闲找点乐子的年轻人来说，几乎可以0成本达成这项趣味活动。

重体验、低成本的两大属性也和当下年轻人的消费观完美契合。

“打野是户外的一种衍生物吧，但是户外、野奢露营之类的对我来说都太太太贵了。买一顶好点的帐篷就要大几千；买一件好点的冲锋衣又是大几千。即便是不买只租，一次露营的人均成本也在200元上下。相较之下，打野的成本太低了，低到甚至可以接近于0氪金。我不需要买什么贵的登山鞋，更不需要始什么祖鸟冲锋衣。几千、几百、几十的装备，大家都一样。”

Judy的想法代表了大多数网友的观点。

对打野来说，你的装备是什么根本不重要。它似乎在无意中满足了户外运动的平权思维。

不管是有钱人还是穷人，大家都可以享受这份简单的来自田间地头的快乐。

而近两年，平权思维在露营上也得到了体现。

云露营VS实战露营，大家网上所看到的曼妙场景和真实体验之后的麻烦感几乎形成了鲜明对比。

“目前小红书大部分露营博主仅仅是在展现昂贵的装备、美丽的风景、好吃的食物，背后的麻烦绝口不提。”

“露营就是没苦硬吃。已经放弃精致露营了，现在我就是荒野求生，睡车里搭个小帐篷。”

有“露营界爱马仕”之称的Snow peak，它家的招牌帐篷从2023年开始就卖不动了，更是因业绩不佳而面临退市风险。相较于高性价比的国产品牌，大多数人实测下来的感受是：好用程度并没有价差来得那么大。

对于一个利用率并不高的单品，是否值得花天价来购买？当对装备的喜爱简直胜过了户外活动本身，是否成为了一种本末倒置？从入坑到弃坑，冷静下来的消费者做出了自己的抉择。

对比大多数户外运动，打野显得格外“朴素”。

它的刚性要求很少。只要你愿意，别说是郊区了，就连小区花园都可以。也就是说，下班以后你也可以看心情来打个野。一个活动，既可以锻炼身体，又可以舒缓心情，还不用花钱，上哪儿找这么好的事儿？

挖野菜似乎找到了一种更细分却更具有普适性的赛道。

在这里，没有过度消费也没有盲目跟风。无论男女老少，不管你是否热爱运动，愿意花多少钱去做户外，都能在挖野菜这件事情上找到属于自己的答案。

真正的野趣从来不在于昂贵的装备和奢靡的场景布置里，而在于大自然本身。

03网红与沉淀

挖野菜的爆火，已经让城市野菜地图成为了热门旅游词汇中的一员。

但需要注意的是，摆在野菜经济面前的有着太多的前车之鉴。

第一，热度的可持续性存疑。

前几年，露营这个后疫情时代的产物一度火遍年轻人的圈子。然而短不过两年的时间，大家的热情消退比预期的还快。

全国许多营地目前已经陷入了经营困难的境地。

2025年3月份以来，途居孝感双峰山营地相关产品的整体销售较去年同期下滑，消费者在营地内二次消费情况严重下降，仅达成去年同期的50%。企查查数据显示，2020年至2022年期间，露营相关企业注册量增长迅速，但2024年露营相关企业注册量达6.46万家，同比下降7.97%。

无独有偶，陆冲、飞盘等曾经的户外小众顶流运动同样也是来去一场风。甚至有业内人士预测 90%的飞盘俱乐部可能不会再经营下去。

是人们对户外的热情不再了吗？事实或许刚好相反。

据《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》，中国户外运动参与人数已经突破4亿。只不过，在强烈的需求调动下，市场的供给也会成倍增加。许多行业在国内蓬勃增长初期便会出现供过于求的状态，以致于产业周期被迅速压缩，行业内部的产能出清也就不足为奇了。与此同时，户外运动的兴起也演化出了大量的细分赛道，这些细分赛道自然拥有一定数量的消费者来感受一二，但必须承认的是，其中的大多数都并非消费频次非常高的项目，更不用说其中的一部分人只不过是来“凑个热闹”的。

于是，最终的陆冲、飞盘大多只能户外俱乐部下属项目分支中的一员，而非日常主力。

同样的情况或许也会在打野身上重演。

第二，如何在优质管理下将“网红”造就成“长红”？

大批量露营企业的消亡，除了行业需求度的问题，也逃不开想赚快钱的商家自身的短板问题。

扎堆“网红化”的露营基地，背后却是忽视服务和基础设施，结果游客们连个垃圾桶都找不到。依赖流量却缺乏自身特色，管理不善成了老大难问题。

“公厕公厕公厕，我完全接受旱厕，但XX的公厕，我经历过最夸张的没有之一，完全无从下脚。”

一窝蜂的初期，网红品牌的诞生并不足为奇，难的是在优胜劣汰之后是否能长期沉淀下来。这也将是留给野菜经济的一道附加题。

必须承认，野菜经济更多的是消费者自发形成的一种活动，由于受到季节、天气等诸多条件的限制，它很难形成一个大规模的产业。

然而，野菜经济的兴起仍然给到了商家强烈的启示：既然春天可以挖野菜，那么夏秋冬三季自然也能衍生出其他形式的当地游乐活动。乡野踏青正从“精致观光”向“深度体验”转型。在未来，“四季IP”催化下的农村振兴新思路也值得当地政府和商家共同去开拓。

“横扫班味，做回自己”。

此刻的Judy正满心期待着周末的打野活动。据说，这一次男朋友又找到了新的秘密基地。

这些蹲在田埂上的年轻人，正在用最原始的方式，为失控的现代工作制度按下暂停键。

当都市丽人摘下Lamer面膜走向田间地头，当露营经济找到新的叙事切口，这场始于铁锹与竹篮的也才运动，正在重塑新时代下消费的价值坐标。