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茶咖激战,加盟商受苦,规模故事最终由谁买单?

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编者按:本文转自亿邦动力,作者姜琪,编辑齐心,创业邦经授权转载。

2024年,你还想加盟茶饮吗?

某社交平台上,一位网友分享自己最近加盟了茉莉奶白,并表示第一次接触茶饮行业,有点儿迷茫。

下方第一条热评回复:“迷茫只是开始,后面还有悔恨、气愤、无奈和躺平。”网友纷纷点赞,直呼其是“过来人”。

2024年茶饮咖啡领域行业,品牌对于加盟商的争夺已经到了白热化阶段。目前,能否吸引新加盟商入局,保持老加盟商继续赚到钱,并争取自带店铺的加盟商“倒戈”,已经成为头部品牌的争夺焦点。在这场“暗战”中,“背刺”、“挖角”、“压榨”等戏码接连上演。

2024年,餐饮行业卷生卷死,茶饮品牌贴身肉搏。战火之下,加盟商利润几何?在卷生卷死中,一面是大批倒闭,另一面又疯狂开店。茶饮品牌疯狂扩张的规模故事,加盟商是否还会买单?

“万店”狂奔中,加盟商正在被疯抢

过去一年,咖啡茶饮品牌一路狂飙,加速跑马圈地。各大品牌想尽办法,拼规模、打价格、卷下沉、卷模式。在内卷之中,对加盟商的争夺,已经到了白热化阶段。

咖啡头部们都想凭借规模效应来换取稳定的盈利能力。瑞幸从0到1万家门店,用了五年半时间,而从1万到2万店,仅一年时间就布局完成。一心想与瑞幸一决高下的库迪也喊出了“三年要开五万家店”的目标。瑞幸和库迪间的加盟“狙击战”愈演愈烈。

2023年5月,瑞幸开放了带店加盟,盯上了“别人家的加盟商”,为有资源有门店的加盟商提供随时倒戈的机会。今年1月份又新增了定点加盟,希望借助加盟商的力量对学校、医院、景点等绝佳位置进行扩张占领。

而库迪也连连加码补贴政策,除了有单杯的基础补贴、多店补贴外,针对门店选址上还有房租补贴、竞争补贴。总之就是与竞品门店离得越近,补贴力度就越大,最高单杯可补贴至14元。

除此之外,库迪还开起了店中店、便捷店等新店型,通过面积小、投资小、盈亏平衡点低等优势,把开店门槛降到了26万元。这对没有足够的资本开瑞幸,又想做轻量化投资的加盟商,无疑也是一项不错的选择。

另一边,茶饮圈也是热闹非凡。亿邦动力统计,2024年以来,喜茶、茶百道、奈雪的茶、古茗、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌纷纷调整加盟门槛,推出优惠政策,以吸引更多加盟商涌入。

  • 1月,喜茶在合伙人大会上公布,对不同时间段加盟的加盟商免合作费、并给予加盟商装修补贴和业绩保底补贴。

  • 2月,奈雪加入战圈。公布其最新加盟新政策——单店投资58万元起,对比此前的98万元的加盟费几乎砍半。另外,对自带门店的加盟商最低门店面积从90平方米降至40平方米,店铺验资要求也几乎腰斩。

  • 3月,想要冲击港股IPO的古茗也坐不住了,公布“0加盟费”政策及加盟费延期首付政策,让加盟商“先赚钱后付费”。

可以看出,减免加盟费、加大房补、降低准入门槛,成为了咖啡和茶饮品牌新加盟政策的共同特点。对于连锁品牌来说,谁能快速地吸引加盟商,编织起密布的加盟网络,谁就能在产业链上游夺取议价权利,占据更优地位。

“高端品牌往下卷,低端品牌往死卷。”一位两天看了30个加盟品牌的加盟商这样描述。现如今,茶饮和咖啡相互攻入对方腹地,除了掠夺彼此客源之外,那些自带门店,拥有成熟的管理经验和较为稳定人流量的加盟商,也成为了茶咖品牌眼中的香饽饽。

一边是新店疯狂扩张,一边是闭店潮,茶咖品牌加盟,到底是该入局还是该退出?加盟商的衡量标准似乎只有一条——能否赚钱。

“一切都得看点位”

加盟到底还赚不赚钱?当抛出这个问题时,大多数加盟商的回答是“一切都得看点位。”

加盟圈曾流行一句话叫“铁打的铺子,流水的品牌”。老加盟商由于入局较早,占据点位优势,有主动挑品牌的权利。而随着茶咖品牌疯狂扩张,好的点位越来越稀缺,新涌入的加盟商围绕其余点位开启了争夺大战。

刘强之前从事设计相关工作,后来转战做加盟。在浙江义乌一连开了4家瑞幸,两家霸王茶姬。刘强告诉亿邦动力,他所开的点位一般都是独立点位,如学校、医院、写字楼等不太可能会被加密的地方。

刘强开在大学城的一家瑞幸加盟店,平均每天可卖千杯的量。有一天晚上,突然有人找到了刘强,并叫他出去“聊聊”。“他大半夜跑来威胁我,说我抢了他的位置,后来还闹到了公司总部。”刘强说。

“当时一共16个人申请,他排在第15位。就算我不做也轮不到他,我只是通过关系把点位拿下了。”刘强坦诚的说,他的表哥开了60多家瑞幸。

只是找到好点位还不够,你还要有能力拿下它。加盟商如果想要申请一个热门定向点位,提交加盟申请和相关资质等资料后,瑞幸总部会对其进行综合评估,包括店面选址、资金实力、经营计划等方面,再进行排名。

彼时还在新疆游玩的刘强,突然收到了点位审核通过的短信,兴奋的他立刻收拾东西准备返程签约。这是他的第五家瑞幸加盟店,位于写字楼内。

刘强另一家写字楼加盟店,也是通过定向点位拿下的。别人做了快招,他拿下做了瑞幸,一年房租2.8万元,基本不用装修,写字楼里约7000人,单杯毛利能做到55%。

但即使抢到了好点位,也不能保证生意会一直火爆。

2019年Lily加盟了瑞幸,在江西南昌开了一家街边店。Lily称,那个时候瑞幸还没那么牛,基本就是去总部听个加盟介绍会,觉得OK交钱就行了。

刚开业的时候,Lily店里每日销量可达500+。但随着瑞幸的扩张,她的店400米之内被加密了两家,现在每天杯量约200+。

“没办法,好的点位越来越少,只能是不断被加密。以前是100个人抢10个好点位,现在是10个人抢1个好点位。”Lily说道。

据了解,在瑞幸过去一年新增的一万家门店中,有接近50%的门店开在了库迪咖啡300米范围内。在亿邦动力接触的几位加盟商中,都有被加密或者本身就是加密店的情况。

一位库迪加盟商之前门店日均360杯左右,节假日最高可达五百杯。“我开店没多久,瑞幸闻着味儿就过来了”。她说,受瑞幸门店的挤压,目前门店销量最多的时候也只有300杯。

而随着行业内卷越来越激烈,那些起初不被看好的位置也变得越来越抢手。从事二手餐饮设备回收的安大为,江湖人称狗哥,这份工作让他见证餐饮江湖的起落,也窥见些行业内的经营逻辑。

在安大为看来,不论是茶饮还是咖啡加盟,现在已经到了卷无可卷的地步,开的越多,倒闭的也就越多。 “现在已经竞争到,可能本身你的选址没什么问题,竞争力也没那么强,但随着时间的推移,这个点位它开始变得赚钱了,那其他品牌就会源源不断的涌入,从5家店变成15家店。所以现在是一个动态平衡的过程。”

安大为认为,好点位+好品牌才是目前加盟商的最优解。“现在并不是你选了一个好点位开始很赚钱,就能长久赚下去。还要看品牌和它的生命周期,如果你判断某个品牌还不错,你也可以较早入局去赌一把,赌中了就赚到了。”

内卷、博弈无尽头

大单品才是护城河?

头部品牌们的疯狂竞争,也让加盟商陷入夹缝之中。品牌门店越开越多,加盟商的利润却越来越薄。

丁峰有8家瑞幸加盟店,都开在三四线城市,单杯毛利能做到41%左右。他告诉亿邦动力,同一家店,2021年的时候一个月可以赚到近10万元的净利润,现在却只有四五万。

“生意现在不是很好,也不会很差,以前一个店至少能做到一年或者10个月回本,现在得一年半甚至两年。”丁峰说。

Lily同样如此,她的门店目前的净利只有2019年的1/3。“杯量多一定会被加密,瑞幸就是让你达到'撑不到饿不死'的状态。”

品牌想要规模,而加盟商想要的是利润,当利润被压缩到一定程度时, 加盟商随时都有可能倒戈,甚至直接退场。

由此,品牌和加盟商陷入了一种特殊博弈关系。已经加盟的不论是新加盟商还是超级加盟商,不论手里的是顶流亦或是已过气的品牌,只要没退场,就要不断面对博弈关系的快速变化,再来反推自己做决策。

王鹏在准备加盟瑞幸时,花了小一个月把整个台州扒了个遍,精挑细选了一个位置。位于商场一楼,旁边是古茗和华为,华为过去还有一家麦当劳。

虽说现在生意还算不错,但王鹏还是想把瑞幸转手。“只有赚钱的店才能拿出手卖个高价,一个瑞幸可以换两个蜜雪,再留点儿钱,可以干一家霸王。”王鹏这样计划。

孟凡宇加盟了多个品牌的茶饮店,其中霸王茶姬有15家,近期他准备把资金全部收回,“all in”霸王。在他看来,盈利才是最重要的。而霸王茶姬目前的单店销量及利润都十分可观,品牌仍然处于红利期。

现如今,茶咖赛道进入了洗牌阶段。亿邦动力了解到,2024年上半年,挪瓦咖啡、沪咖、太平洋咖啡、上岛咖啡、书亦烧仙草、CoCo都可、古茗、甜啦啦等品牌在大批撤店。头部品牌规模继续扩大,与腰尾部品牌之间的差距逐渐拉大,没有差异化优势的品牌将逐渐退出市场。

当加盟造富的故事不再性感,资本开始对茶饮祛魅,茶饮品牌也应逐步回归行业本质。

近期,喜茶向其加盟商发了一封“休战”内部信,表示未来将不做单纯的低价内卷;不追求短期开店速度与数量,不做加密内卷;探索更多差异化产品和品牌活动,不做同质化产品内卷。

茶咖界的新卷法也随之而来,品牌纷纷立下“1亿杯”小目标,试图通过扎实的销量打造出属于自己的大爆品。

跳出内卷硝烟,茶咖界能否迎来一场行业变革,加盟商又会作何选择?我们拭目以待。

文中刘强、Lily、丁峰、王鹏、孟凡宇均为化名


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