编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongports），作者：范明辉，创业邦经授权转载。

我们在2025年的ISPO北京见到了周碧强。他的身份和做生意的方式有点特别：周碧强是中国人，在美攻读研究生期间，创立了户外装备品牌Asgard Outdoor。在美国，周碧强做的是C端生意。但因为团队的海外背景，他转身在中国又做起了大品牌的B端生意。周碧强的生意还不大，但在成熟的美国户外市场，从零开始的Asgard Outdoor活了下来，并显示出了自己的独到之处。同时，在美国生活近十年的周碧强，在中国品牌渴望出海的当下，为我们提供了关于美国户外市场的一手视角。以下为周碧强的创业自述：

我是浙江宁波人，因为从小就喜欢玩山地自行车，绰号“二九”。2014年，我到美国读书，大学时进入了科罗拉多大学博尔德分校。科罗拉多是美国的户外圣地。在科罗拉多，户外运动这件事情和上班一样，是生活的一部分，离开了户外，那里的人就不知道该干什么了，会丧失生活的节奏。

被当地的气氛感染，更加迷恋户外，骑车、露营、徒步、登山、跳伞、滑雪、冲浪、潜水，这些户外运动我多多少少都参与过。通过户外认识了很多志同道合的朋友。尤其在疫情期间，大量的课程被放在了线上，大家有很多的时间可以聚到一起，去进行户外活动，友谊建立得非常快。

在这个过程中，我们会吐槽某个户外用品，所以我们想，为什么我们不自己做一个品牌，于是2021年Asgard Outdoor品牌在美国成立。

最开始团队是四个人，我们自己做网站，自己做产品设计，然后找地方售卖，缺什么人，我们拉什么样的人进来，到现在美国的团队一共是11个人，基本都来自美国各高校的博士和研究生，包括哈佛、麻省理工，伊利诺伊大学、西北大学、科罗拉多大学等等，大家各有所长。最重要的是，每个人都是户外爱好者，都能成为产品经理。

我们的第一款产品是登山杖。一起玩户外的时候，我们吐槽过Black Diamond的登山杖。这款产品很优秀。但Black Diamond是一个非常美国化的品牌。美国人对户外产品重量的要求其实并不高，他们有力气，不怕重那么几十克。但我们会觉得这个登山杖怎么这么重，收纳起来也不够小巧。而且它价格比较贵，不能四季使用。

所以我们希望做一款滑雪和徒步通用的登山杖。在找工厂这个过程中我才意识到世界上百分之超过70%的登山杖是宁波市宁海县生产的。正好我就是浙江人，有种一拍即合的感觉。当时我们还是小白，我以为我跟对方提登山杖要有什么样的功能，你给我做出来，我花钱买就可以了，以为每个工厂都是非常良心的，花多少钱就可以做多少事，但结果很多钱都打了水漂。

周碧强（右一）带着自己品牌的登山杖和朋友徒步登山。

比如我们花了很多的钱去开模。开模这件事的水很深，同样是一个东西，一边可能是3000元，一边可能是3万元。我们当时的设计图都不是专业的工程图，而是像草图，但实际上这个事情是很细的，比如现在开模我们会要告诉工厂用什么材料，注塑的话需要多少个进料口，硬度要达到多少。但当时因为没有经验开模前期就起码砸了20万。而且因为国内户外行业体量不大，很多工厂前身都是家庭作坊，也没有MES这些系统去管理生产流程，甚至只是肉眼看一下觉得产品没有误差就可以了，专业的设计他们也接不住。现在来看，我们当时只是为了完成理想化的产品无脑去做，不去考虑成本，产品没有经过耐受性和疲劳度测试，也就无法面对真实环境考验。

所以这款产品虽然花了很多的钱，但结果很糟糕。登山杖2022年6月上线，第一个月产品退货率超过五成。我们在各大社交平台都挨了骂，用户骂我们“产品差，还卖那么贵，还不包邮”，还有人说“不如山上捡的棍子”。我觉得骂得好，因为他们把理由告诉你。

后来，我们花了一年多时间测试了好几轮供应商，对产品做了优化，比如登山杖上的锁是用胶水粘在登山杖上的，科罗拉多的气温一天可以上下浮动超过30度，胶水不好的话，锁很容易脱落，于是我们找到了更好的胶水，还用了更厚的碳纤维材料。后来骂声越来越少，这款产品稳定之后，我们开始想扩展的事。

团队第一次头脑风暴的成果。

自己创造一片海

登山杖之后，我们推出了桌椅、户外炊具一系列的产品，但基本都围绕轻量化户外露营装备这个定位。我们选中轻量化并不是因为这是时下的一个热门标签。我们选择轻量化标签，只是因为想在一个方向做精一点，专一点，好一点。因为美国的户外文化历史很长，已经基本没有风口这一说了。

因为2021年吃了亏，所以想重新调整战略，让这个品牌获得特殊性，走得更远。我当时想，大家都在抱怨市场饱和，但倒回2010年，大家也在这么抱怨，好像在每一个时期，大家都这么觉得。但事实上，每个时期都有新的产品出来。所以我们如果能提早布局一些别人没有想到的方向，才能领先。

因此我们发展出了一个独特的产品线Lab。这个产品线主要做纯原创的设计产品，“原创”就是市面上没有的东西，这条线代表了我们的态度。现在团队有超过50%以上的研发时间都会投入在Lab上面，代表产品是VersaMount。

VersaMount的开发是基于对一个痛点的观察：一个人徒步和双板滑雪的时候，两只手如果都拿着登山杖或者滑雪杖，就没法拍摄第三视角的画面。但如果在登山杖上安上一个拓展器，把GoPro安装在登山杖前面，登山杖举起来就能拍照了。于是我们在Kickstarter发布了产品，众筹成功。

事实证明，这款产品成为继登山杖之后，我们最成功的产品之一。VersaMount也代表了我们做产品的策略：一款好的产品不在于你脑子里想的多么好，而是要注重卖这件事，应该以低成本去测试，用售卖验证产品。所以当我们辨识到一个痛点，会做初步的市场和受众分析，只要市场足够支撑这个产品做出来，我们就把它做出来，然后快速迭代，VersaMount前后迭代了超过七次。

在快速验证和快速实现产品方面3D打印是一个很好的工具。通过它，在24小时内我们就能验证一款产品，快速找到设计缺陷。3D打印用作早期生产也更方便。开模要花费人力物力，要考虑起订量和原料采购量，在生产量不大的时候，3D打印是更灵活的，还能实现定制化。因此，到现在为止VersaMount和Lab里的部分产品都是由高精度3D打印机在美国生产的。

我发现在国内已经有很多同行在尝试3D打印，但是真正把它利用好的很少。事实上，在创业的早期阶段3D打印会大大降低试错成本。

找到窄而深的“地板缝”

当然我们还刚刚起步，我们的产品都是功能性产品，并不是文创和服装这些个性化的产品，需要比较长的培育周期，不指望C端业务这么快挣钱。所以目前我们的策略是C端和B端两条腿走路，实际上营收中占比更大的是B端业务，目前的客户包括牧高迪和伯希和等一些知名品牌。

在国内供应链如此发达的情况下，我们能做B端生意，是因为虽然我们做的都是小产品，但我们一直在努力找到那些窄而深的“地板缝”。

举一个例子，现在B端对我们需求量比较大的产品是登山杖的金属锁。首先它不能太重，但同时强度又不能做太低，太低的话可能会断，重量和强度的平衡很重要。同时，金属锁对加工精度要求很高，因为在关上锁的时候，登山杖会被挤压变形，打开的时候又会恢复，这种形变需要得到控制，所以我们要求工厂的精度误差在0.05毫米左右。所以金属锁虽然是很小的东西，但要做得好技术难度不小。

我相信以中国的供应链能力，这样的东西迟早会做出来，但有些大品牌认为耗费那么多精力去做那么小的东西不划算。这也就是我们在B端的生存之道：用我们的研发能力，做别人关注不到的，或者不想去碰的产品，我们自己创造出来一片蓝海。虽然这些产品的市场目前还比较小，但是竞争对手也少。

现在，中国品牌的实力越来越强，中国人卷中国人已经卷不动了，品牌需要其他的思维的人来卷，即使露营椅这种相对大众的产品，也能重新做一遍。我们如果能拿得出来，品牌也乐意埋单。

市场部开会中。

在美国，线下为王

品牌从0到1还有推广和销售的问题。开始我们把相当一部分精力放在了线上。YouTuber种草对我们这种初创公司太贵了，于是2022年我们投了超过10万美元的线上广告，2023年也投了六、七万美元的广告。其中一半投在谷歌上，给我们的独立站导流，另一半在各大社交平台上。

因为中国跨境电商加入，现在美国的流量价格越来越高，这对我们这样的初创公司是不小的压力。但投出去后，除了涨了一点粉丝之外，没什么效果，广告转化也很有限。所以2024年7月份开始，我们把在美国的线上广告，全部都停掉了。虽然成交量降低了一些，但是因为降本了，利润反而上去了。

通过这次我们意识到线上推广的回报率是比较低的。和国内不一样，美国的消费力更多的还体现在线下，是因为美国有发达的线下户外销售渠道，线下购物的时间成本是低于线上的。

因此我们开始把推广的重点放在线下。一个方式是做大学渠道。因为我们团队成员基本都来自美国各高校，也是各高校户外俱乐部的成员。所以去社团里面去宣传一下，局面很容易就打开了，而且这种推广是成本极低。通过这种比较精准的方式，我们抓住了第一波客户。事实上大学生就是我们最早的目标客户，和中国的学生类似，他们预算有限，所以很看重质价比。

在售卖方面，我们也开始推线下渠道。作为创业品牌我们还不具备开独立门店的能力，如果你要进商超或者低端一点的市场，又没有利润了。同时，美国的大型户外店也比较难进。原因是在美国的线下销售体系里，有一个叫distributor（分销商）的角色，它类似中介，有供应商的资源，有品牌的资源，甚至还有自己的货车，可以把货物分发到各个地方。这种公司里面会有一类叫buyer的人，只有他们认定了这个产品，你才会进入distributor的产品库里面，最终进入店里。问题是在美国，distributor公司本来就很少，它里面的buyer就更少了，这些人的资料是受保密的，很难触及到，你需要有很强的资源和背景，才能触达，所以这些资源通常被大品牌垄断。

所以最终我们把目标定位在那些规模不大的户外集合店，用最“笨”的方式去推销。

周碧强（左）和合作户外店老板。

我打开谷歌地图，搜索波士顿方圆几百公里内的所有的户外用品店（我当时在波士顿地区读书），一个一个走进店里面去问，就这么简单。虽然可能你开了一、两个小时的车到了那里，但被人家一秒钟就拒绝了，但这种推销方式反馈是最快、最直接的。

当时我跑了300多家店，成功了11家。现在美国团队的成员已经养成了习惯，进户外店第一件事情不是买东西，而是问东西能不能放店里卖，现在我们能线下入驻的集合店，都是团队一个一个推销出来的。所以我建议出海的中国品牌，有条件的话不要只做线上。因为这是美国户外的消费习惯决定的。而且现在线上已经卷死了，你打开这些国外能够买卖东西的平台，那都是中国人，所以我认为户外产品出海最好的方式是线上线下结合。

2024年我们终于实现了盈亏平衡。我并不认为我们已经成功了，Asgard仍然是一个初创公司，但我们起码活下来了。

Asgard产品在线下店的陈列。

最后我还想就出海美国户外市场分享一点建议。

一个是应该讲好故事。现在中国消费者买东西的时候已经比美国人想得细了，比如“材质怎么样”，“会不会有毒”，“是不是够轻”，所以国内的品牌出海做线上的时候，还是按照国内传统电商的思路去做，独立站上全是产品和产品的特性。但美国人选产品的时候是更单纯的，他们的品牌做网站更重视讲故事。比如“为什么品牌要这么做”，“品牌的理想和愿景是什么”等等，这些事情才是最重要的，产品只是实现这些目的媒介。比如Asgard网站进去就会看到很多的品牌故事。在线上如何把故事讲漂亮，是很多中国品牌出海忽略的地方。

另外是价格问题。Temu在2022年进入美国市场后，开始用低价的策略去打美国的电商市场，想把中国的拼多多的模式复制过来，但是发现拥有消费主导权的美国人，对低价产品并没有那么认，还是倾向花钱买一个更可靠的产品。

根据我的观察，美国人脑子里面没有“东西越便宜越好”的惯性思维，他们喜欢的是质价比。比如黑钻登山杖在美国卖200美元一对，人民币超过1000元，但是他们认为花一次钱能用5年甚至10年，其实是更划算的。

美国人对低价线上品牌比较怀疑的背后，还有时间成本的因素。美国网购的付费流程很麻烦，快递也慢，用户要花三、五天甚至一周时间去等一个包裹。在美国退货也很麻烦，他们需要打印一个的标签，四四方方地贴到找好的快递盒上，周围用胶带全部胶好，然后拿着快递送到最近的邮局或者指定快递公司，然后退款到账还需要7-14天。所以花10美元买了一对登山杖，今天用完，明天退换，这种事美国人是不太愿意去做的。

归根到底，有些中国品牌跨境电商做得更好，是因为他们真正地了解了美国市场。如果没有见过真正的美国，靠刷抖音去了解美国，是很难把产品卖给美国人的。