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那些在香港的美团骑手们:被迫「狼性」后赚得多吗?

编者按:本文来自微信公众号 新浪科技(ID:techsina),作者:罗宁、徐苑蕾,创业邦经授权转载。

10月9日,美团海外外卖平台Keeta正式在沙特利雅得上线。这是继2023年5月Keeta进入香港、9月进入沙特阿尔卡吉后,美团进军海外的又一城市。新浪科技发现,为了吸引利雅得用户,Keeta页面推出了免配送费和商品优惠的活动,这与此前Keeta开拓香港地区的做法十分相似。

为了解美团进军海外的真实情况,新浪科技曾前往香港地区一探究竟,而从探访中,我们也看到了Keeta的实际情况,以及香港餐饮行业对于Keeta的真实看法。

一位曾做过Keeta“步兵”的送餐员告诉新浪科技,Keeta和Foodpanda的骑手大部分是同一批人,且南亚裔小哥居多。“大家都送几家平台,不过Keeta注册门槛低,他曾经2小时送餐赚到116港元,虽然相比内地送餐工资大约是2-3倍,但是感觉很累,纯纯出卖苦力。”

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商战:从四方混战到三家鼎立

香港素有亚洲“美食天堂”之称,但对于外卖平台而言,却是一个难啃的“硬骨头”。

何以见得?早在美团进入香港之前,已有2014年进入香港的Foodpanda,以及2015年登陆香港的Deliveroo,前者来自德国,后者来自英国。而在2016年,随着来自美国的Uber Eats进入香港市场,2019年,香港本地外卖平台lingduck上架。这场“四方混战”并没有持续太久便进入淘汰赛,2021年和2022年,Uber Eats以及lingduck相继宣布退出这场外卖大战。

竞争如此惨烈的背后,关键在于两点:配送价格贵和配送时间长。价格贵自不必多说,香港的人力成本较高,其外卖配送运费动辄20港元(约合18元人民币)起步,而内地外卖一单价格能低至3元,因此香港配送的人力成本是内地的5-8倍;配送时间长则是由于送餐员配送速度慢导致的,其中有很多原因,例如香港本身交通状况很复杂,外卖员配送除了自行车和摩托之外还有步行,还有外卖员本身较少且分散等。综合以上两点,也直接导致香港点外卖人群长期属于“小众”群体。

所以,当外卖平台竞争进入到“两强相争”的格局后,Keeta的“搅局”并不容易。据此前港媒报道,Keeta进入香港之初,选择以人口密集的旺角和大角咀作为试点,通过“十亿激赏”和“全民免运”等活动展开“补贴换用户”的熟悉套路,也因此上架第一天,就冲上App Store香港区免费榜第一。随后的一个月时间,Keeta的业务范围扩展到了深水埗、油尖旺等多个区域,到2023年10月底,Keeta服务范围基本覆盖到全香港。今年2月,Keeta又顺应本地化推出外卖自取服务。

为了留住这些“烧钱”换来的新用户,美团强调了自己“配送快”“免运费”等已验证过的运营策略,还加入了“一人饭堂”这样适合香港的本地化策略。因为Foodpanda、Deliveroo平台存在最低消费,通常情况一个人点餐就意味着需要点太多东西。同时,为了提升配送效率,Keeta还在香港“重金招配送员”,曾宣传最高月薪可达3.5万港元,并降低了注册的门槛,即便是“步兵”(即步行配送)并且毫无经验也没有问题,从而吸引到更多人注册成为配送员。

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小哥:卖苦力,工资比内地翻了两三倍

据统计,上线一年以来,有超过201万用户下载Keeta应用程序,其平台商家月增超过30%,目前有近1万家商户入住Keeta;与此对应的,Foodpanda声称平台合作超过1.4万间餐厅,且拥有17间网上超市pandamart,建立了生活百货零售网络foodpanda mall;Deliveroo则表示,目前已经与超过1.2万商户合作外卖配送。并且如今还将业务扩展到生活百货快递服务、超市等,且提供了企业端的Deliveroo for Work服务。

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对比之下能够看到,进入香港一年以来,Keeta的合作商户快追赶上两大主要竞争对手。但这些已扎根香港多年的对手们如今早已不局限在外卖送餐业务上,而是将业务扩展到快递、商超等领域,在这些领域,Keeta目前还处在早期。

但通过一套组合拳,Keeta的确在香港外卖市场快速发展。一家位于中环主营泰国菜的店铺老板告诉新浪科技,近一年来,商家普遍都只用Keeta和Foodpanda,没有再使用Deliveroo。今年2-3月,自己店铺的订单增长非常多,最高时一天能够有100单外卖,而其中有七成是Keeta的订单,剩下的三成是Foodpanda。他认为,除了在用户补贴上具有优势外,Keeta的运营人员和商家联系也更紧密,“一旦出现订单问题,商家能够清楚了解到原因,Keeta系统上的数据也非常及时和清晰。”

另外一位在荃湾开比萨店的老板表示,Keeta来到之后,感觉“比foodpanda狼性更明显”。比如部分订单,Keeta要求商家出餐+骑手送餐时间在30分钟内,foodpanda则没作要求,在天气不好的情况下,foodpanda甚至会因为运力不足的问题,不让商家接新的订单,他表示,在配送速度方面,Keeta确实超过另外两个竞争对手很多。

不过,上述老板也提到不少问题,例如Foodpanda的外卖单显示比较清晰,而Keeta的外卖单上的字挤在一起,商家偶尔会看不清出错餐。同时,即便号称“十亿补贴”,但是如今Keeta和Foodpanda的佣金其实差不多,已经过了最开始Keeta佣金补贴多的时间,所以商家赚的都是薄利。

一位曾做过Keeta“步兵”的送餐员告诉新浪科技,Keeta和Foodpanda的骑手大部分是同一批人,且南亚裔小哥居多。“大家都送几家平台,不过Keeta注册门槛更低,只要想送餐都可以注册。”他曾经2小时送餐赚到116港元,虽然相比内地送餐工资大约是2-3倍,但是“感觉很累,纯纯出卖苦力。”

商家:Keeta是条鲇鱼,但不足以统治一方

曾有网友评论,“香港人不是不喜欢吃外卖,是因为外卖运费太贵了吃不起。”事实证明,即便美团“重金强推”,外卖送餐的生意在香港依然是“小众”。据数据平台Statista估计,到2025年,香港餐饮外卖配送市场的渗透率也仅达3%。相较之下,QuestMobile数据显示,2023年,内地外卖渗透率达到15.6%。

作为高溢价的本地生活服务代表,餐饮外卖的竞争比拼的是运力、覆盖范围以及服务效率,在这三个方面,美团通过大量的外卖骑手以及极致效率的路线,在内地取得了阶段性胜利,也顺理成章地扩展出商超、鲜花、跑腿等更多品类。这些不出意外,都可能会逐渐复制到海外地区。

但是,香港独特的市场环境以及过高的人力成本,也让美团曾经“大力出奇迹”的策略不再容易重现,换句话说,相较于内地市场的一家独大,美团在香港很可能长期与Foodpanda、Deliveroo保持竞争。正如一位商家所提到的:“Keeta是一条鲇鱼,不过短短一年时间依然不足以统治一方”。按照现在的势头,Keeta很有可能会继续挤压foodpanda的份额,不过他们不会放弃foodpanda而只用Keeta一个平台。

出海业务是美团创始人、CEO王兴亲自主抓的业务,他曾在一场财报电话会上确认开展境外业务时,明确香港的业务试点是美团的第一步,但在积极探索的同时也会保持审慎投入,因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

如今,美团正式进军沙特利雅得,作为国际化大都市,利雅得与香港有诸多相似之处。从新浪科技探访的情况看,美团Keeta在其他地区的确已经具备较强的业务能力,但在硬币另一面,如何适应当地市场以及教育用户,依然是外界关注的话题。从香港这块“跳板”的阶段性成功来看,美团Keeta的沙特之路或许会有更多相似,但也更本土化的举动。

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